Rückblickend werden die „Covid-Seasons“ sicher mal als die kreativsten in die Modegeschichte eingehen – zumindest was die Formate angeht. Aber auch das Design betreffend? Vermutlich nicht.

Das ist einerseits nur verständlich. Wer hat schon seine persönliche Hochphase in den ersten Monaten der Pandemie erlebt? Überall herrschte erst mal Stillstand, irgendwie auch im Kopf. Aber lange konnte sich diesen Zustand niemand leisten, es musste irgendwie weitergehen, auch für die Shows wurde eine „Covid-Maßnahme“ gefunden.

Den Designer:innen blieb nur die Flucht ins Digitale und das schien ja eigentlich auch lange überfällig. Deshalb war dieser Umbruch vielfach interessant, teilweise aber auch folgenschwer. Denn während es am Anfang oft an einer Idee für die digitale Form mangelte (abgefilmte Runway-Shows in leeren Schlössern, Kurz-Dokus eines:r Designers:in beim Sketchen im Lockdown, Fashion-Videos mit medioker schauspielernden Models), geht es manchen Designer:innen nun offensichtlich primär um die Form, worüber sie bisweilen den Inhalt vernachlässigen.

Zur Erinnerung: Dieser besteht bei Mode eigentlich immer noch aus innovativer, anspruchsvoller, betörender, verstörender Kleidung. Oder: Hat sich das vielleicht auch geändert?

„Berufsbild im Wandel“ haben wir den Posten des:r Chefdesigners:in an dieser Stelle einmal genannt. Aus dem Urtypus Couturier ist in den letzten Jahren sowieso schon ein „Creative Officer“ geworden, der alle Bereiche draufhaben oder zumindest supervisen soll: Design-Department, Fotografie, Kampagne, am besten soll er:sie auch gleich Inhouse-Influencer:in und Nachhaltigkeits-Beauftragte:r sein und seit der Pandemie nun auch noch als Regisseur:in und Zeremonienmeister:in fungieren. Das ist eine ganze Menge. In immer schnellerem, dem digitalen Zeitalter angepassten Takt. Eigentlich ein Wunder, dass es schon länger keinen dieser „Master of the Fashionverse“ mehr gegeben hat, der unter dieser Last zusammenbricht.

Da inszenierten Demna Gvasalia für Balenciaga und Francesco Risso bei Marni also diese Saison permeable Fashion Shows, bei der die sogenannte vierte Wand, die imaginäre aber gelernte Trennlinie zwischen Publikum und Bühne durchbrochen wird. Bei Marni bekam jede:r Redakteur:in bei einem individuellen Fitting Tage zuvor einen Look angepasst, der die Gäste zu Hintergrund-Models im Look der Kollektion machte. Wie in der virtuellen Realität wird der:die Betrachter:in Teil der Umgebung. Gvasalias Ansatz war ungleich überraschender, weil die Gäste im Vorfeld eben nicht wussten, dass sie Teil der Inszenierung sein würden. Ihre Ankunft bei der Show wurde als Teil des üblichen Red-Carpet-Prozederes auf die Leinwand des Kinos übertragen, wo die zuvor eingetroffenen Redakteur:innen bereits saßen. In diese Art der „Saal-Kandidat:innen“-Einlage ging die eigentliche „Fashion Show“ mit Models und Celebrities dann fließend über. Eine schlaue Form der Selbstbespiegelung wie in der legendären SS2001 Show von Alexander McQueen, wo die Anwesenden fast zwei Stunden lang sich selbst in einem gigantischen Mirror-Cube anschauen mussten, bevor die Show losging.

Gvasalia und Risso gehören beide zu den besten, innovativsten und radikalsten Designern unserer Zeit; ihre Schauen in Paris beziehungsweise Mailand zu den am meisten diskutierten und besprochenen, weil die Formate spektakulär und ungewöhnlich waren. Trotz- dem fragten sich manche in der Branche, als sich die Begeisterung über die unmittelbare (oder digital übertragene) Erfahrung allmählich gelegt hatte: Was war hier jetzt eigentlich wichtiger gewesen? Der Überbau? Oder die Kollektion? Manche Beobachter hatten von den Entwürfen zu ihrem eigenen Erstaunen oder Entsetzen recht wenig mitbekommen. Bei späterem Hinsehen stellten sie fest, eigentlich auch nicht viel Neues verpasst zu haben.

Besucher und Zuschauer der einstündigen Mondogenius-Vorstellung von Moncler wussten am Ende nicht einmal genau, was für ein Format sie da gerade gesehen hatten. Vielleicht lässt es sich am ehesten mit „betreute Fashion Show“ beschreiben: Eigene Hosts, darunter eine über die Welt philosophierende Alicia Keys, präsentierten zeitgleich an fünf Orten ganz unterschiedlich inszenierte Videos der Genius-Designer. Luca Guadagnino etwa schrieb ein kleines Drehbuch für JW Anderson, es gab Jacken an Snowboardern über einem Windkanal, musikalische Kammerspiele. Das war teilweise sehenswert, in erster Linie langwierig. Auf der Suche nach einem tieferen Sinn und Zusammenhang blieben die Entwürfe leider am wenigsten hängen.

In einem Kommentar auf der Branchenseite Business of Fashion hieß es 2018, nach der Kunst sei nun auch die Mode in der Post-Moderne angekommen. Alle möglichen Stilrichtungen existierten nebeneinander, jede:r könne in Marcel Duchamps Sinne behaupten, irgendetwas sei Fashion. Darüber habe die Mode letztlich ihre Bedeutung verloren. Das Zeichen unserer Zeit sei nicht nur „Anything goes“, sondern vor allem „Whatever“, ganz egal. Das stimmte in vielerlei Hinsicht bereits vor der Pandemie. Aber durch die Erfahrung der letzten Monate haben wir womöglich endgültig einen Post-Fashion-Moment erreicht. Es geht längst nicht mehr um Mode. Es geht um viel mehr.

In der Hochphase des Lockdowns rückten Botschaften statt Kleider in den Vordergrund.

Courrèges rief nach Courage, Valentino nach Empathie, Prada wollte reden und mit der Welt in Dialog treten. Das war zu diesem besonderen Zeitpunkt die richtige Message. Die Mode musste sich zurücknehmen.

Nun, da wir die Phase der „neuen Normalität“ allmählich wieder verlassen, ist schneller als die meisten gedacht hätten in der Mode wieder die alte Normalität eingetreten. Digitale Formate, egal wie anspruchsvoll oder einfallslos umgesetzt, erreichen bislang mitnichten den gleichen media impact wie Live-Shows mit Publikum. Viele Häuser wollten deshalb so schnell wie möglich zum Laufstegformat zurückkehren – aber nicht alle wollten sich auch die Blöße geben, die Dinge nicht doch ein bisschen anders anzugehen als vorher. Nach dem digitalen Trial and Error wird deshalb nun auch analog irgendwie weiterexperimentiert.

Das erklärt einerseits die vielen „Show-Shows“. Die lachenden und sich übertrieben in Pose schmeißenden Models wie in den Achtzigern bei Chanel, mit entsprechend direkt an und um den Laufsteg postierten Fotograf:innen. Oder die bombastische Konzert-Show von Balmain mit 6.000 Gästen, also fast so viele wie zu den besten Zeiten von Thierry Mugler. Statt „wie früher“ war manches diese Saison lieber „wie ganz früher.“

Nebenbei öffnete die in Pandemiezeiten dankbare Option „Open Air“ bei der Location-Wahl den Horizont: Valentino zeigte auf der Straße, Chloé an der Seine, bei MM6 Maison Margiela saßen die Gäste an Bistro-Tischen in einer Mailänder Osteria, inklusive Essen und Getränken.

Der Anspruch, die Dinge nach der Pandemie anders zu machen, lässt aber auch die Ansätze von Marni und Balenciaga noch einmal einleuchtender erscheinen: Selbstreflexion und Selbstironie als notwendige Überhöhung. Möglichst viel Metaebene, um nicht in den Verdacht der Banalität zu geraten. Bloß um Kleider darf es unter dieser Prämisse ja gar nicht mehr gehen.

Aber es schadet natürlich auch nicht, wenn die unter all den Layern aus Inszenierung, Bedeutung, Botschaft und maximaler Viralität dann trotzdem noch überzeugen.

This article appeared first in ACHTUNG Nr. 42 (Fall/Winter 2021).