Stellen Sie sich vor: Sie stehen an der Straße und warten auf den Bus, der Sie zur Arbeit bringen soll. Plötzlich stellt sich ein alter Bekannter zu Ihnen. Eine Person, die Sie wirklich mögen. Er steigt mit Ihnen in den Bus ein und setzt sich neben Sie. Ganz dicht. Und fängt sofort an zu reden. Er zeigt Ihnen seine letzten Urlaubsfotos, Bilder vom Strand, ein kurzes Video aus der Unterkunft und eins, wo Ahornsirup über perfekt gebräunte Pfannkuchen mit Obsttopping tropft. Sie kriegen Hunger. Plötzlich erzählt dieser nette Bekannte Ihnen von der letzten Wahl in Spanien und was da eigentlich dran ist, an dem angedrohten Käfigkampf zwischen Elon Musk und Mark Zuckerberg – samt Gewinnprognose. Die Sätze Ihres guten Freundes haben kein Ende und keinen Anfang mehr. Er spricht in einer immensen Geschwindigkeit.

Eigentlich wollten Sie schon vor mindestens zwei Stationen sagen, dass Sie unbedingt losmüssen. Drei Stationen hinter Ihrem eigentlichen Ziel springen Sie im letzten Moment aus dem Bus. Ohne Tschüss zu sagen. Aber dann klingelt Ihr Telefon, Ihr Freund ist am anderen Ende und will Ihnen die Geschichte weitererzählen. Sie legen auf, schalten Ihr Telefon auf Flugmodus und gehen ins Büro. Auf Ihrem Schreibtisch finden Sie eine Notiz. Eine Erinnerung Ihres Freundes, dass Sie den Rest der Geschichte noch nicht gehört haben.

Was fast wie ein Alptraum klingt, ist keiner, sondern Alltag. Der Alltag des Lärms der sozialen Medien, der digitalen Welt, die uns überall hin verfolgt, andauernd unsere Aufmerksamkeit fordert. Auf dem WC, wo aus dem Lautsprecher die Radionachrichten dröhnen. In der Bahn, wo Prominews über den Bildschirm flackern. Ständig in unserer Hand, Hosentasche, auf dem Schreibtisch vor uns, auf der Sessellehne neben uns. Der digitale Lärm. Das hier ist nicht als Hassrede gegen digitalen Wandel gemeint, der unser Leben in sehr vielen Punkten besser und einfacher macht. Es ist nur so furchtbar laut.

Und es gibt Menschen, die versuchen sogar noch lauter zu sein als laut. Die die Pegel voll aufdrehen, den Bass der digitalen Welt wummern lassen. Die Menschen, die versuchen, durch den Lärm noch zu uns durchzudringen. Die zu uns durchdringen müssen. Die Menschen der Marketingwelt. Denn wer will, dass wir was kaufen, muss den digitalen-Lärm durchbrechen.

Ian Padgham hat es geschafft. Er hat gerade einen Marketingcoup gelandet, der der Marke Jacquemus 48 Millionen Views für ein Acht-Sekunden-Video einbrachte. Es ist das mit Abstand weit verbreitetste Instagram-Video der Marke – aller Zeiten. Selbst ein Video auf dem Jacquemus-Kanal mit Gigi Hadid, dem derzeit wohl berühmtesten Model der Welt, schauten sich im Vergleich nur schlappe 3,2 Millionen Menschen an.

Wie hat Padgham das geschafft? Ein 40-jähriger Familienvater, der „ein bisschen zu sehr“ in seiner „eignen Welt lebt“, wie er in einem Interview mit dem Paper Magazine sagte und die Marke Jacquemus, bevor er für sie einen Marketingcoup landete, nicht mal kannte. Die Wahrheit hinter dem Marketingstunt ist: Padgham kann Welten erbauen. Und da wären wir bereits beim Thema, der Wahrheit. Padghams Welten lassen etwas Surreales so täuschend echt aussehen, dass die Menschen im Netz innehalten. Sie verweilen und staunen. Etwas, das in der digitalen Welt, der Welt der unmessbaren Geschwindigkeit, der Welt der ständigen Gleichzeitigkeit, eigentlich nie – maximal sehr selten – passiert.

Eigentlich aber baut Padgham die Welten nicht, die die Menschen so erstaunen lässt. Er berechnet sie. Er erstellt 3-D-Elemente, integriert sie in Filmmaterial, muss dabei die Beleuchtung, Schatten, Reflexionen und den physischen Raum so genau wie möglich abstimmen. Schließlich retuschiert er stundenlang jedes Detail, schneidet Probleme aus dem Video, die die Betrachtenden darauf aufmerksam machen würden, dass etwas nicht stimmt. Alles mit dem Ziel: die maximale Täuschung. Padgham erschafft neue Realitäten, die die Betrachter:innen nicht mehr von der echten Welt unterscheiden können sollen. „Der Grund, warum dieses Video so gut ankommt, ist, dass wahrscheinlich die Hälfte der Leute, die es sich anschaut, entweder denken, dass es echt ist oder es nicht erkennen können“, sagt Padgham dem Paper Magazine.

Was die Menschen da gesehen haben, ist die Jacquemus-Kampagne zur Bambino-Tasche. Jacquemus ist bekannt für seine fast lächerlich kleinen Taschen. Padgham vergrößerte die Taschen um ein Vielfaches, setzte sie auf Räder und ließ sie als Busse durch die Straßen von Paris fahren. Sie hatten sogar Passagiere an Bord. Padgham und Jacquemus haben mit der Bus-Taschen-Kampagne einen neuen Trend losgetreten: surreales Marketing. Marketingkampagnen, die so unrealistisch real sind, so faszinierend, dass sie durch den digitalen Lärm hindurchdringen.

Kurz nach der Jacquemus-Kampagne inszenierte auch das französische Modelabel Isabel Marant während der Modewoche vor einem seiner Pariser Geschäfte einen digitalen Stunt.  Titel: Angriff der Riesenzahnpasta. Eine riesige Zahnpastatube erschien plötzlich über einigen Passanten vor dem Marant-Store und ergoss einen riesigen Klecks weiß-blau-gestreifte Zahnpasta mitten auf den Bürgersteig. Die Menschen im Video flohen erschrocken. Die digitalen Zuschauer:innen versammelten sich um den virtuellen Schauplatz. Wieder bebte das Internet für einen Moment. Wieder musste man sich kurz fragen: echte oder unechte Welt?

Auch Victoria Beckham lässt mittlerweile ihre Taschen über die London Bridge, dem Kolosseum in Rom und anderen Wahrzeichen fliegen. Immer geht es darum: Das Außergewöhnliche im Gewöhnlichen finden. Surrealistisches Marketing orientiert sich an der Kunstform und Bewegung aus den 1920er-Jahren, die die Betrachtenden gleichzeitig schockieren und erfreuen will. Mit einem großen Unterschied: Künstler:innen des Surrealismus wie Frida Kahlo, Meret Oppenheim, Salvador Dalí waren politisch. Es ging darum, sich gegen traditionelle Normen aufzulehnen. Surreales Marketing ist kommerziell. Es geht um Geld.

Fürs Geld muss man um jeden Preis im Kopf bleiben. Auch wenn gleich wieder das nächste Bild vor den Augen erscheint, wenn der gute Bekannte direkt die nächste Geschichte erzählt und die nächste und die nächste. Da war noch die Sache mit der Löwin in Berlin und den Waldbränden und dem Barbie-Film. Aber erinnern Sie sich noch an die Jacquemus-Tasche, die als Bus durch Paris gefahren ist? Ja? Dann hat Padgham zumindest für einen kurzen Moment das Rätsel gelöst. Kurz war Jacquemus lauter als der restliche digitale-Lärm. Aber hören Sie das? Es geht schon weiter.

This article first appeared in Achtung Mode Nr. 46