Das Drehbuch müsste natürlich Patrick Süskind schreiben. Im exakt gleichen Stil wie er und der verstorbene Helmut Dietl die Vorlagen zu Monaco Franze verfassten. Denn die Anfänge von MCM sind ja auch so eine Geschichte, wie sie münchnerischer und eigenwilliger nicht sein könnte. Angesiedelt in der gleichen Szene zwischen altem Geld und neuem Status, mit cognacfarbener Distinktion, unbedingtem Willen zum Erfolg und schließlich einer unerwarteten Wendung, die den ganzen Stoff am Ende noch mal besser macht.

Gegründet wurde MCM 1976 als Modern Creation München, und die Stadt, die es im Namen trägt, ist damals nicht nur modern, sondern wirklich hot: Freddie Mercury wohnt hier zeitweise, Giorgio Moroders Disco-Pop ist der Soundtrack der Zeit, Simon Le Bon von Duran Duran ist nach einer Nacht im Sugar Shack verschwunden und wird erst am nächsten Nachmittag gefunden. Der Hedonisten-Tempel Tantris bekommt den dritten Michelin-Stern. Eine dörfliche Metropole mit weltstädtischem Stolz. Genauso avanciert auch MCM zu dem deutschen Label, das die ganze Welt tragen will: Lady Di, Romy Schneider, Michael Douglas, Sammy Davis Jr. tragen das unverwechselbare Visetos-Logo mit dem Lorbeerkranz, Cindy Crawford ist das Gesicht der Marke. Die drei Buchstaben sind so präsent wie kaum ein anderes Label zu dieser Zeit. Aber es war eben von Anfang an nicht nur ein Ort, von dem aus MCM den Zeitgeist infiltriert: 6.490 Kilometer von der Geburtsstadt entfernt entdeckt auch die amerikanische Hip-Hop-Szene in den Achtzigern das cognacfarbene Monogramm und adoptiert es mit Leib und Seele und Attitude. Dapper Dan bedient sich für seine Bootleg-Designs bei MCM. Allein mit dieser Geschichte ließe sich ein ganzer Film füllen und tatsächlich gibt es ihn schon: Die preisgekrönte Dokumentation The Remix: Hip Hop X Fashion zeigt ziemlich eindrucksvoll, welchen Status das Label in dieser Szene schon damals genießt und bis heute einnimmt.

Es ist kein Zufall, dass Storys wie Halston oder House of Gucci gerade jetzt verfilmt werden und solche Anziehungskraft entwickeln: Im Zeichen des bewussten Konsums und erst recht post-pandemisch sind Exzess und Hedonismus im Grunde undenkbar geworden. Was bleibt ist der Glamour in Gedanken – den aber nur Marken mit entsprechender Geschichte liefern können. Die von MCM nimmt in der Fortsetzung erst richtig Fahrt auf, denn Anfang des neuen Jahrtausends wird MCM von der südkoreanischen Entrepreneurin Sung-Joo Kim übernommen. Eine Harvard-Alumna, die ein Imperium mit Lizenzen für Luxusmarken aufgebaut hat, darunter MCM, und als eine der wenigen Frauen auf Augenhöhe mit Männern wie Domenico De Sole (ehemaliger CEO Gucci Group) verhandelte. Sie versteht Marken als lebendige Organismen, die man hegen und pflegen, aber auch in der aktuellen Zeit verorten muss, die wie Menschen unterschiedliche Lebensabschnitte durchlaufen und sich immer wieder neu erfinden können.

Also verlagert sie das Designbüro 2004 nach Berlin, weil die Discotage in München längst gezählt sind und die Baseline von DJ Hell viel härter und cooler in der Hauptstadt wummert. Gleichzeitig hat MCM nun einen asiatischen Mutterkonzern und damit quasi eine doppelte Staatsbürgerschaft, die Gold wert ist: Denn von Seoul aus gesehen ist natürlich schon damals lange klar, dass China der Luxusmarkt der Zukunft sein wird. Während sich andere Marken damals noch schwertaten, den asiatischen Konsumenten zu verstehen, spricht MCM mit seinen floating roots zwischen Deutschland und Asien die Sprache des aufstrebenden Kontinents bereits fließend: „New School of Luxury“. Deshalb gehört MCM zu den ersten Häusern, die einen hochwertig gefertigten Ruck- sack mit dem berühmten Visetos lancieren, obwohl die Einkäufer von Harrods damals noch die Hände über dem Kopf zusammenschlagen, dass „so etwas“ nie Luxusgut werden könne. Mittlerweile ist der Stark längst eine Ikone, unzählige Male neu interpretiert und von Künstlern zum art piece erhoben. Überflüssig zu erwähnen, dass mittlerweile sämtliche Marken „so etwas“ im Angebot haben. Zur neuen Sprache des Luxus gehört auch, dass analog und digital immer mehr zum fluiden metaverse verschmelzen, die Trennung zwischen offline und online mehr und mehr obsolet wird, Geschlechtergrenzen nur noch pro forma in den Kollektionen existieren.

Und dann beginnt mit der Ankunft von Dirk Schönberger 2018 noch einmal ein neues Kapitel. Der in Antwerpen bekannt gewordene Designer ist so sehr Mode- wie Musikfreak und kann nicht nur unterschiedliche Stile wie Blumfeld, Pet Shop Boys und Kraftwerk für sich vereinen, sondern auch Tailoring, Craftsmanship und Streetwear zusammendenken. Als neuer Global Creative Officer versucht Schönberger nicht etwa, MCM auf rational und minimalistisch zu trimmen. Im Gegenteil, nach 45 Jahren hat er keine Berührungsängste mit der goldenen, cognacfarbenen Zeit, um dort nach spannenden Anleihen für die Zukunft zu suchen: Im neuen Cubic-Monogramm etwa werden die bayrischen Rauten des alten Visetos durch eine 3-D-Transformation gejagt, die Raute vervielfacht und neu angeordnet. Das Ergebnis erinnert an die Designsprache des Bauhaus, ohne etwas von MCMs Extravaganz zu verlieren. Auch im neuen Vintage-Jacquard-Monogramm wird die Ikonografie des Hauses mit einer speziellen Webtechnik aufgegriffen, deren Ursprünge noch von der Textilschule Bauhaus entwickelt wurden.

Bei der immer wichtiger werdenden Ready-to-wear reicht die Bandbreite nun von Tailoring zu luxuriöser Sportswear, von Heritage-Leder zu ultraleichtem Nylon kombiniert mit hochwertigem Kunstfell. Die neuen Läden in München und Wien sind vom Duo Gonzalez Haase gestaltet, die den eklektischen Mix mit futuristischen Texturen aus Latex, Stahl und Samt untermauern. Im riesigen Flagshipstore in Tokio war der Berliner Galerist Johann König mit einem eigenen temporären Space miteingezogen, der seit diesem Frühjahr in den Flagship in Seoul umgezogen ist. Auch dafür steht ja das neue Metaversum unserer Zeit: Grenzen verschwimmen weiter, alles kommt zusammen und beeinflusst sich gegenseitig.

Und auch die Wurzeln zur Musik sind so lebendig wie nie: Eine junge Sängerin namens Billie Eilish wurde bereits Kampagnengesicht, noch bevor sie alle Rekorde brach. K-Pop-Idole wie G-Dragon, Rain und CL von 2NE1 adaptieren MCM immer wieder neu für ihre Looks. Unvergessen natürlich Beyoncés Auftritt im Video Apeshit, wo sie im Louvre einen maßgeschneiderten Komplettlook aus Bustier, Kurzmantel und Kappe trägt. Alles cognacfarben, mit All-Over-Visetos-Print. Now, who runs the world?