Repräsentativ wäre die Umfrage natürlich nicht, aber seismografisch schon. Wenn man:frau das nächste Mal auf der Maximilianstraße, dem Ku’damm oder der Kö unterwegs ist, einfach mal die Kund:innen der großen Luxusboutiquen fragen, wer die aktuellen Chefdesigner:innen der Marken sind, bei denen sie da gerade einkaufen. Prada könnten die meisten wahrscheinlich noch beantworten. Aber Saint Laurent, Chanel, Bottega Veneta? Oder, für Fortgeschrittene, Gucci? Jede Wette: Die meisten wüssten es nicht.

Wie auch. Wer sich nicht von Berufs wegen mit dem Googlen neuer Namen wie Sabato De Sarno beschäftigt, dem im Januar verkündeten neuen Kreativdirektor von Gucci, dürfte die letzten Jahre Mühe gehabt haben, beim ständig wechselnden Mode-Memory noch alle Pärchen auf die Reihe zu kriegen. Die Frage „Wer macht das jetzt noch mal?“, wird auf den Schauen mittlerweile selbst von eigentlich hellen Branchenleuten immer häufiger gestellt, weil die Topposten nicht mehr altgediente oder durch ein eigenes Label bekannte Namen bekommen, sondern – mit Ausnahme von Louis Vuitton x Pharrell Williams – bewusst auf „No Names“ gesetzt wird. Auf junge Talente, die gerade erst anfingen, auf sich aufmerksam zu machen, wie etwa Maximilian Davis, der seine eigene Linie Maximilian gleich wieder einstellte, um sich nun – wer hätte es gewusst? – voll auf Ferragamo zu konzentrieren. Oder auf Talente aus der zweiten Reihe, die allenfalls Headhuntern ein Begriff sind. Die erstellen derzeit wahrscheinlich Excel-Tabellen mit sämtlichen „Design Directors womenswear/ menswear/accessories“ bei großen Marken für die nächsten frei werdenden Stellen.

Nach der Ära der Diven (John Galliano, Marc Jacobs et al.), der Celebrity- Designer:innen (Lindsay Lohan, Victoria Beckham, Rihanna) und der Masters of the Universe, wie wir es an dieser Stelle nannten, als die damals frisch gekürten „Chief Creative Officers“ wie Riccardo Tisci bei Burberry oder Hedi Slimane bei Celine sämtliche Vollmachten bekamen, sind wir nun in der Zeit der Stellvertreter:innen angekommen. Der Begriff trifft es gleich doppelt: Einerseits rückt immer häufiger die vorherige rechte Hand eines:r Designer:in auf. Virginie Viard etwa (das ist unbekanntermaßen die aktuelle Chefdesignerin von Chanel), die lange Jahre an der Seite von Karl Lagerfeld die Kollektionen entwarf. Oder Matthieu Blazy von Bottega Veneta, der ebenfalls eine Inhouse-Lösung war. De Sarno dagegen kommt von Valentino, wo er als Fashion Director eng mit Pierpaolo Piccioli zusammenarbeitete. Sein Vorgänger Alessandro Michele war, bevor er zu einem der vielleicht letzten großen Designer-Fürsten aufstieg, ebenfalls mal Stellvertreter von Frida Giannini und damit womöglich Vorläufer eines Trends, der ihn nun den Kopf gekostet hat.

Vordergründig ist das nicht die schlechteste Entwicklung: Skills vor Fame. Es geht nicht mehr nur darum, möglichst viele Instagram-Followers und Subkultur-Buddies mit ins Boot zu holen, sondern sich tatsächlich „on the job“ verdient gemacht zu haben. Man muss nicht schon Stardesigner:in sein, sondern darf erst noch eine:r werden. Oder auch nicht: Denn die Stellvertretenden sollen vor allem stellvertretend für die Marke agieren. Die Brand ist der eigentliche Star im aktuellen Sonnensystem. Verstanden sich Designer wie John Galliano noch als quasi Reinkarnation eines Christian Dior und arbeiteten mit Showeinlagen nach der Laufstegshow am eigenen Personenkult, bezeichnen sich Designer wie Pieter Mulier oder Anthony Vaccarello sehr viel bescheidener als Statthalter eines Erbes, das es zu pflegen gilt. Dass selbst Vaccarello, der mittlerweile sieben Jahre bei einer Megabrand wie Saint Laurent beschäftigt ist, kaum in Erscheinung tritt, hat dem Haus bislang keineswegs geschadet, sondern, im Gegenteil, wohl eher geholfen. Wer sein Licht unter den Scheffel eines Hauses stellt statt mit ihm um die Wette strahlen zu wollen, zieht weniger Aufmerksamkeit von der Marke ab.

Stellvertreter:innen reden in Interviews nicht zu viel von sich selbst, sondern lieber von der DNA und den zahlreichen Marketing-Aktivitäten. Das langweilt die Leser:innen zwar brutal, ist aber nicht weiter schlimm, weil es diese Interviews ohnehin nur in homöopathischen Dosen gibt. Am besten eins für alle Vogues dieser Welt. Der:die Stellvertreter:in ist der:die perfekte „Contributor“ auf allen Ebenen. Zwar hat sich auch Karl Lagerfeld immer als „Söldner“ im Dienst diverser Marken bezeichnet. Angesichts seines Ikonenstatus, die im Mai mit einer Ausstellung im MET gewürdigt wird, darf das allerdings getrost als Koketterie gewertet werden.

Ganz ohne Designer:in geht es nicht, wie die Gucci-Interimskollektion für Männer im Januar gezeigt hat. Sonst wirkt die Marke blutleer, im wahrsten Sinne des Wortes kopflos, oder eben nicht mehr wie eine Design-, sondern Premiummarke. Bei Calvin Klein, dessen Gründer einer der ersten Popstars der Modewelt war und das provokante Image persönlich mitprägte, wurde 2016 mit Raf Simons noch einmal mit der Divenlösung geliebäugelt. Nach dessen Scheitern scheint der Kreativposten für die Frauenkollektion offensichtlich eingespart worden zu sein. Seitdem wird der Markenname größtenteils stumpf auf Merchandising-Artikel gedruckt. Ebenso wie bei Boss, die sich auch keinen näher benannten Designer mehr leisten, sondern auf Influence-Algorithmen setzen. Für die Männerkollektion von Calvin Klein wurde 2021 immerhin Willy Chavarria geholt. Dessen Name ist außerhalb von New York allerdings kaum bekannt und offensichtlich hat der Konzern aktuell auch kein Interesse, das zu ändern.

Lacoste tauschte gerade die sehr gute Designerin Louise Trotter gegen Pelagia Kolotouros aus, die von Adidas kommt. Man strebe ein Kollektiv aus Designer:innen an, heißt es aus Frankreich. Das soll wahrscheinlich Crowdsourcing und modernes Teamwork suggerieren, klingt aber unweigerlich nach provinzieller Arbeitsgruppe. Bei riesigen Häusern wie Gucci, Givenchy, Louis Vuitton oder Saint Laurent werden die Stellvertretenden heute ganz bewusst wie temporäre Bewohner:innen mit befristeten Mietverträgen gesehen. Als solche fungieren sie wie Kurator:innen, die eine schon vorhandene DNA interpretieren und ihr sanft ihren Stempel aufdrücken dürfen – ohne dabei die heiligen Grundfeste einzureißen. Der:die Kunde:in soll genau wissen, woran er:sie bei einer Marke ist. Kein Chanel ohne Tweed, kein Saint Laurent ohne Sex, kein Dior ohne die Bar Jacket. In einer komplexer werdenden Welt fungiert eine klare Markenidentität wie ein optischer Anker, der von nach Sicherheit strebenden Kund:innen dankbar umklammert wird.

Auch deshalb kommt heute keine Marke, nicht mal mehr Prada, ohne sichtbare Logos aus, die deutlich die Absenderadresse verraten. Da fühlt der:die Kund:in sich sofort zu Hause. Er:sie soll sich mit der Marke identifizieren, nicht mit einem:r Designer:in, der:die auf der Oscar-Verleihung als doppeltes Lottchen mit Jared Leto auftritt oder – wie damals John Galliano – betrunken in einem Restaurant antisemitische Aussagen umherwarf. Der Extremfall dieser Entwicklung ist das „Artist in Residence“-Prinzip, wie sie es bei Jean Paul Gaultier Couture oder AZ Factory verfolgen. Gar kein:e feste:r Designer:in mehr, sondern wechselnde Kurator:innen. Wobei hier dann, gewollt oder ungewollt, doch wieder Personenkult betrieben wird, der eben nicht unbedingt auf die Marke einzahlt. Im Fall von Gaultier scheint es immerhin zu funktionieren.

Bei AZ Factory dürfte es dagegen doppelt schiefgehen: Das Stellvertreter:in-Prinzip funktioniert schließlich nur, wenn das Haus seit Langem bestellt ist. Wenn es gewissermaßen komplett eingerichtet ist, jede:r schlafwandlerisch die Adresse, die Einrichtung und den Doorcode kennt. Bei AZ Factory ist noch nicht einmal der kryptische Name etabliert gewesen geschweige denn eine Handschrift, als Alber Elbaz überraschend verstarb. Ähnliches zeichnet sich bei VTMNTS ab, seitdem Demna nicht mehr an Bord ist. Die Marke war hocherfolgreich, aber ein Hype ist noch lange keine „Legacy“. Demnas Bruder Guram schien der kongeniale Business-Partner zu sein, als Creative Director lesen sich seine Show Notes bisweilen wie Modeschulaufsätze. Und Off-White ohne Virgil Abloh? Ib Kamara scheint, wie er gerade in Paris gezeigt hat, ein durchaus würdiger Stellvertreter zu sein. Aber die Marke war gerade erst richtig durchgestartet, die ersten Läden eröffnet. Vieles dort wurde vor allem gekauft, weil Virgil Abloh größer als die Summe seiner vielen Teile war. Ohne seine mediale Präsenz waren die Läden in Paris und Mailand zuletzt bedenklich leer.

This article appeared first in ACHTUNG Nr. 45.