Neulich wollte jemand etwas über ein Modelabel erzählen, kam aber dummerweise nicht auf den Namen, auf den des:der Designer:in schon mal gar nicht. Immerhin wusste die Person ganz genau, was die Marke macht. „…na die mit dem Sprühkleid von Bella Hadid!“ Das ist vielleicht keine umfassende Beschreibung der Kollektion, aber natürlich eine Eins-a-Zusammenfassung der Show im letzten September. Das Label, das mit der Sprühaktion „the most viral moment of PFW“ erzeugte, wie überall zu lesen war, heißt übrigens Coperni. Und weil ein Mal ja kein Mal ist, legten Sébastien Meyer and Arnaud Vaillant – so heißen die Designer –
diese Saison noch einmal nach. Roboter­hunde, die teilweise sogar mit den Models interagierten. Und schon meldeten die Webseiten: „most viral show – again!“ Mehr Auszeichnung geht heute nicht. Oder?

Viral heißt ja, dass sich etwas rasend schnell verbreitet. Die Suchanfragen nach Coperni sollen nach der SS23 Show um 3.000 Prozent nach oben gegangen sein. Das heißt im Vergleich erst mal nicht viel, wenn vorher kaum jemand danach suchte, waren es jetzt eben ein paar Tausend. Aber die Bilder fanden sich in jedem Feed, der irgendeine Modewebseite oder irgendwelche Influencer:innen abonniert hat. Aufmerksamkeit hat die Aktion also ganz sicher gebracht. Das ist für das Label ein riesiger Erfolg, weil – siehe Anfang – so richtig bekannt ist die französische Marke noch nicht, obwohl es heißt, die Umsätze würden jede Saison zweistellig wachsen. Weil Modeleute aber gerne Snobs sind, posteten einige gleich mal Fotos von Alexander McQueens Sprühmoment mit Shalom Harlow von 1998 dazu. Subtext: „Gab’s alles schon.“

Gewissermaßen war McQueen sogar 2-in-1, hier waren es schließlich schon Roboterarme gewesen, die das Kleid besprühten. Ketzerische Frage: Hätte es das Internet beziehungsweise Social Media in dieser Form zu McQueens Zeiten bereits gegeben, wäre das dann nicht auch schon „viral fashion“ gewesen? Sehr wahrscheinlich ja. Der Unterschied mag freilich sein, dass bei McQueen noch jede Menge Substanz in der dazugehörigen Kollektion zu finden war. Und bei Coperni? Die „Swipe Bag“ ist offensichtlich ein großer Erfolg (und viral, klar), die Cut-out-Tops ebenfalls, die Preise sind zudem etwas erschwinglicher als etwa bei Courrèges, dem anderen französischen Label, bei dem Meyer und Vaillant einmal kurzzeitig angestellt waren.

Das Problem wird sein, das Etikett „die mit dem Sprüh-Kleid“/„die mit den Hunden“ bald durch etwas anderes zu ersetzen. Während viele große Labels etwas geradezu Unerhörtes machen – astreine Kollektionen – rüsten gerade kleinere Marken immer weiter mit Show-Gimmicks auf. Viral kann auch brutal sein. Schon jetzt fragte die Vogue in einem „Behind the Scenes“-Report über Coperni: „Was kommt als Nächstes? Wie wollt ihr das noch toppen?“ „Nur“ gute Mode wäre womöglich automatisch eine Enttäuschung.