Das neue Mode-Medium?
Nach fast 20 Jahren als wegweisendes Print Magazin, das sich vor allem um aufwendig produzierte Modestrecken drehte – immer im deutschsprachigen Raum von deutschsprachigen Talenten kreiert, um eine neue Mode Landschaft und Bildsprache beim Leser zu verankern – stellt sich ACHTUNG also auch der Herausforderung die bewährten Modegeschichten neu zu denken. Als kurzen Videoclip wollen Gründer Markus Ebner und das ACHTUNG Team die Darstellungsformen von Mode verändern. Klar, Video ist das Medium der Mode von morgen.
Unser in New York ansässige Art Director von ACHTUNG, der auch schon dem New York Times Magazin einen neuen Look verpasst hat, Anton Iouhknovets wertete für unsere „Wahnsinn Wannsee“-Ausgabe mehr als neun Stunden Filmmaterial aus, um von erst 3000 Screen Shots auf circa 300 zu kommen, die dann als finale Auswahl des fast 300-seitigen Print-Magazins dienten. Gedruckt wurde die Ausgabe zum ersten Mal in neuem horizontalem Format, um der Kinoperspektive der Kamera gerecht zu werden. Das Magazin wird damit nicht, wie momentan üblich, mit Videos ergänzt – der Film ist das Magazin, die Mode das Script, die Models die Darsteller*innen.
Seit Mitte August 2021 wird auf achtung-mode.com dieses neue Format unter der Kategorie Videos bespielt, mit einem eigenes von DJ Hell produzierten Soundtrack und eingesprochenen Texten von Lilith Stangenberg. Die außergewöhnlichen Gedichte im Heft stammen übrigens von Juliane Liebert, der Suhrkamp Autorin, die mit ihrem Gedichtband „Lieder an das große Nichts“ die Sprache des Heute wie niemand sonst repräsentiert. ACHTUNG setzt darauf dass der nie länger als zwei Minuten dauernde Modeclip nicht nur die Modestrecke lebhaft macht, sondern auch das neue anerkannte Medium für Modemarken und deren PR-Abteilungen werden kann, da die eingeblendeten Mode-Credits, das heilige Gral der Anerkennung einer jeden Brand, wie der Vorspann im Kinofilm mit den Namen der Schauspieler*innen eingeblendet wird. Das sieht neu aus.
Während der Pandemie stand die Modewelt still wie nie und gleichzeitig war alles in Bewegung. In der Mode sogar im wortwörtlichen Sinne: Das digitale Bewegtbild wurde zum Ersatz der traditionellen Fashion-Show. Die Mode lernte noch mal laufen, schneller, vielfältiger, mit nie dagewesener Reichweite. Und so unfreiwillig dieser Schritt zunächst war, so klar ist auch, dass es kein Zurück mehr gibt. Warum diese Bewegung also nicht konsequent für Magazine und im Print weiterdenken? So wie wir in ACHTUNG immer versuchen, Neuland zu betreten, haben wir eben in unseren letzten Ausgaben die Modestrecken zum ersten Mal statt mit Modefotograf:innen und Fotokameras mit einem Kameramann und seiner Arri Alexa aufgenommen. Das Wort Fashion Shoot kriegt damit eine ganz neue Bedeutung.
Seit diesem waghalsigen Wannsee-Projekt, und der dazugehörigen Ausgabe – die ACHTUNGNr. 41 – nehmen wir die Mission ernst, jeden Modeshoot auch mit einem Video zu begleiten. Die Ausgabe Nr. 42 „Hausbesuch“ kam dann gleich mit 6 Videos daher, alle Teil einer Homestory ähnlichen Kurzfilmreihe. Wir besuchten die Models Greta Hofer in Wien, Emma Todt in Potsdam, Ayman Salah in Itzehoe, MCM in München, Claudia Skoda und Bella Burghardt mit Mitbewohnerin Nina Chuba in Berlin.
Das Medium des Bewegtbildes in der Mode ist also nicht mehr wegzudenken. Marken wie Wales Bonner, Marine Serre, Moncler, Gucci, Louis Vuitton, William Fan, Saint Laurent, Prada, Valentino, Chanel und weitere produzieren seit dem neuen Zeitwandel unentwegt Videos zu ihren Kollektionen. Allerdings, wenn Modehäuser Filme und Videos produzieren verliert das vielleicht ein wenig Glaubhaftigkeit, da dies letztendlich als weitere Möglichkeit verwendet wird mehr von der Kollektion zu verkaufen.
Hier sehen wir uns bei ACHTUNG veranlasst, einen ehrlichen Diskurs mit der Mode der Jetzt-Zeit zu eröffnen und dabei in Bewegung zu bleiben.
