Spätestens seit sich Queen 1981 mit David Bowie zusammentaten und einen der bekanntesten Songs der letzten 40 Jahre schufen, Under Pressure, muss klar sein, dass Titanen sich nicht gegenseitig ausstechen müssen, sondern einander noch größer machen können. In der Modewelt scheint das noch nicht ganz angekommen zu sein. Gefeiert wurden über Jahre die einzelnen Ikonen: Coco Chanel, Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent, Karl Lagerfeld, sie alle standen mit ihrer modischen Mission in erster Linie für sich allein.
Genau so war es in der Branche auch lange Zeit beim Thema nachhaltige Luxusmode – es gab nur eine, die man wirklich ernst nehmen konnte: Stella McCartney. Die Mutter der moralischen Mode. Sie verwendet Restposten, Biobaumwolle und Buchenholz, kein PVC und keine tierischen Produkte wie Leder, Pelz, Häute oder Federn – und vieles davon zieht sie seit nun mehr als 20 Jahren durch. „Ich bin schon so ziemlich mein ganzes Leben, auf jeden Fall mein ganzes Berufsleben lang nachhaltig. Und plötzlich ist ,Nachhaltigkeit‘ ein sehr, sehr oft gebrauchtes Wort. Und viele wissen gar nicht mehr, was es eigentlich bedeutet“, sagt Stella McCartney in einem Gespräch mit der Vogue. McCartney ist die Pionierin, wenn es ums Thema Nachhaltigkeit geht – so viel ist sicher –, aber allein steht sie nicht mehr da.
Längst hat sich die Designerin Gabriela Hearst auch einen Namen im Bereich nachhaltige Luxusmode gemacht und ihre Mission auf eine neue Ebene gehoben, als sie im Dezember 2020 zur Chefdesignerin der Luxusmarke Chloé ernannt wurde. Es wäre leicht, diese beiden Frauen jetzt gegeneinander auszuspielen: Die Pionierin und die Nachzüglerin. Heldin und Antiheldin. McCartney, aufgewachsen auf einem Biobauernhof. Hearst auf einer großen Rinderfarm. McCartney, für deren Kollektionen noch nie auch nur ein einziges Tier sterben musste. Hearst, die ihre Taschen noch immer aus Leder produziert. Und wie so oft, wenn es um Frauen in Machtpositionen geht, scheint es kurz, als ob es nur eine geben kann, als ob nur eine von beiden es ernst meinen kann und die andere versagen muss. Schafft es also die Nachzüglerin, die Königin vom Nachhaltigkeitsthron zu stoßen oder haben wir es mit einer Patt-Situation zu tun?
Die Wahrheit ist: Die Branche hat keine Zeit für solche Geschichten, nicht mal, wenn sie gut erzählt wären. Die Modeindustrie verursacht mehr als zehn Prozent der weltweiten CO2-Emissionen. Verbraucht Ressourcen. Erzeugt Müll. Mit einem jährlichen weltweiten Umsatz von 551.36 Milliarden Dollar ist die Modebranche ein Gigant, der unausweichlich ist, wenn es um nachhaltiges Wirtschaften geht – genau deswegen kann sie zweifellos ein Motor für Veränderung sein. Eine Veränderung, die nun nicht mehr nur McCartney allein, sondern eben auch seit einigen Jahren und seit Kurzem sehr viel präsenter Hearst mit vorantreibt. Und das ist keine leichte Aufgabe. Mode nachhaltig zu machen, bedeutet, die gesamte Branche infrage zu stellen, die für ihre nicht nachhaltigen Praktiken bekannt ist. Es bedeutet nicht nur die Art, wie Mode gemacht wird zu verändern, sondern auch, wie sie präsentiert, verkauft, konsumiert, repariert und wiederverwendet wird. Im Grunde ist es eine Zäsur, die diese Branche bräuchte und auf die McCartney seit Jahrzehnten hinarbeitet. Seit über 14 Jahren nutzt Stella McCartney in ihren Kollektionen biologische Baumwolle, hat all ihre Stores auf LED-Licht umgestellt und aufgehört, Angora und PVC für ihre Kollektionen zu nutzen. Für Adidas hat sie 2018 den ersten veganen Stan Smith designt. Und auf der letzten Pariser Modewoche präsentierte McCartney die weltweit erste Tasche aus MyloTM, eine vegane, nachhaltige, tierfreie Lederalternative, die aus Mycelium besteht – dem unterirdischen Wurzelsystem von Pilzen. Stella McCartney war von Beginn an eine Marke, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben hat, trotzdem findet das Team um McCartney immer wieder Möglichkeiten, noch nachhaltiger zu arbeiten – als Inspiration für die gesamte Branche.
Für all diese Veränderungen kann es mehr als nur eine Kämpferin geben – muss es mehr als nur eine geben. Hearst tritt genau dafür an und hat hohe Standards angesetzt, um das Luxushaus Chloé nachhaltiger zu machen: Innerhalb von drei Jahren will sie 80 Prozent Altstoffe und bis 2022 keine neuen Materialien mehr verwenden. Viele der Designs, die Hearst im Hause Chloé bisher verantwortet hat, enthalten Altstoffe, wie nah Hearst aber dem Ziel von 80 Prozent bisher gekommen ist und wie viel neue Materialien aktuell noch verarbeitet werden, kommuniziert das Luxushaus nicht. Dennoch hat das Luxushaus mit Hearst an der Seite letztes Jahr den Status einer B-Corporation erhalten. Eine Zertifizierung, die kommerziellen Unternehmen erteilt wird, die recht hohe gesellschaftliche und ökologische Anforderungen erfüllen und ihre Maßnahmen gleichzeitig transparent machen. Mit ihrem eigenen gleichnamigen Label legte Gabriela Hearst außerdem bereits im September 2019 den Grundstein für klimaneutrale Modeschauen: mit regionalem Catering, einem Runway-Setup, das nach der Schau wiederverwendet wurde und ausschließlich lokalen Models, die für ihren Job nicht eingeflogen werden mussten. Alle weiteren entstandenen Emissionen der Show kompensierte das Label mit Klimaschutzmaßnahmen, die sie unterstützten. Und gleichzeitig setzt Hearst dort an, wo Nachhaltigkeit beginnen muss: beim Design. Sie möchte, dass ihre Kunden ihre Entwürfe als Familienerbstücke oder zumindest als Investition fürs Leben sehen – bei Chloé und auch bei ihrem eigenen Label.
Dafür muss die Mode für Langlebigkeit statt zum Wegschmeißen designt sein. Offiziell gelernt hat Hearst den Zugang zu Qualität und Langlebigkeit eigentlich nie und gleichzeitig schon sehr früh in ihrem Leben: Hearst ist Autodidaktin und hat nie eine Wirtschafts- oder eine Designschule besucht. Ihre Schule war das Farmleben: 1976 wurde sie in der sechsten Generation von Viehzüchtern in Uruguay geboren und lebte auf der 17.000-Morgen-Ranch ihrer Familie, wo sie Rinder hütete. So schön diese Geschichte klingt, darf man sich natürlich trotzdem fragen, ob es Augenauswischerei ist, eine Modenschau klimaneutral zu nennen, dessen Gäste für die Anreise quer um die Welt jetten. Man darf sich fragen, wieso Hearst bei ihren Taschen immer noch Leder verwendet. Wieso sie noch immer dem Saison-Zyklus folgt und nach zwei Monaten als Chefdesignerin von Chloé eine Show auf die Beine stellte, statt das Karussell aus immer mehr Mode in immer kürzerer Zeit zu stoppen. Genauso fragwürdig ist es, ob ein nachhaltiges Label eine Millionen-Investition von einem durchweg nicht nachhaltigen weltweiten Branchenführer der Luxusgüterindustrie entgegennehmen kann. Wie es Hearst für ihre eigene Marke mit einer Investition von LVMH tat und McCartney, die kurzzeitig einen Teil ihrer Marke an Kering verkaufte und erst seit 2018 wieder alleinige Inhaberin ihrer Marke ist.
Kurz: Man kann sich fragen, wie sinnvoll es überhaupt ist, ein richtiges Label in einer falschen Branche zu sein. Die Antwort gibt Hearst selbst: „We’re not perfect but we’re freaking trying.“ Es sei wichtig zu wissen, sagt sie der Vogue, dass es niemand perfekt mache und viele Marken Angst haben, sich zu exponieren. „Aber wir haben keine Zeit, um Angst zu haben“, sagt Hearst, „weil wir jetzt anfangen müssen.“ Aus dem gleichen Grund können Hearst und McCartney gar keine wirklichen Konkurrentinnen sein, auch wenn sie es auf dem Markt als Designerinnen zweier verschiedener Luxusmarken in gewisser Hinsicht natürlich sind. Aber diese Mission ist größer als Profit: „Gabriela, mach weiter mit deiner großartigen Arbeit“, sagt McCartney zu Hearst am Ende eines Doppelinterviews. Die beiden sind keine Konkurrentinnen, die sich gegenseitig übertönen wollen, sondern zwei unglaublich starke Stimmen dieser Zeit: jede für sich und im Duett. Und was die Branche wirklich braucht, ist ein ganzer Chor solcher Stimmen.
This article first appeared in Achtung Mode Nr. 43
