Stell dir vor es ist Fashion Week – und alle gehen zur H&M-Party statt zur Prada-After. So läuft das natürlich nicht, aber so hätten es die Schweden gern. Deshalb wurden anlässlich der neuen „Studio Kollektion“ Partys in New York, London und Mailand geschmissen, um zwischen all den Luxusmarken mal wieder Präsenz zu zeigen. Es wirkte allerdings mehr wie ein: „Wir sind auch noch da!“-Ruf aus den hinteren Reihen. Die Schweden sind der zweitgrößte Retailer der Welt und waren mal Vorreiter in Sachen Design-Collabs. Unvergessen und unübertroffen: der erste Werbespot zu Lagerfeld x H&M. Aber das ist 20 Jahre her und inzwischen hat H&M deutlich an Zara verloren. Online sind die Spanier um Längen besser, die Qualität steigt, und die Fashion-forward-Denkerin Marta Ortega verpflichtet vollkommen schmerzfrei aber image-orientiert Leute wie Steven Meisel, Harry Lambert und Stefano Pilati. Auch Mango hat im Design deutlich angezogen und legte ein ordentliches PR-Gewitter mit Victoria Beckham hin. Die großen Fast-Fashion-Platzhirsche gehen jetzt also „upmarket“, weil Billigheimer wie Shein von unten nachrücken. Wenn H&M da noch mithalten will, müssen sie sich anstrengen – daher die gleich zwölf Events in acht Städten diesen Herbst. In London war Charli xcx Stargast, die neben Lila Moss auch in der Kampagne zu sehen ist. Das ist teuer, weshalb die Schweden ihre Aktionäre bereits vorwarnten, die Marketingausgaben im dritten Quartal dürften „etwas“ höher ausfallen als sonst. Der Börsenkurs schwächelt ohnehin, die angepeilte Gewinnmarge wird wieder nicht erreicht. Als Gegenprogramm steht nun ein komplettes Rebranding an, das aber nicht Rebranding heißt, sondern „Re-igniting“. Wieder was gelernt.

This article first appeared in ACHTUNG Mode Nr. 48