Man stelle sich mal vor, man wäre Zeit seines Lebens in eine Boutique gegangen, in welcher einem die Besitzerin, Typ kühle Blonde, stets in Schwarz-Weiß gekleidet und mit aufgeräumter Erscheinung, als alleinige Connaisseuse über Trends Einblick in die sonst so verschlossene Welt der Mode gewährte. Und dann plötzlich, von einem Tag auf den anderen, steht da nicht mehr diese mit Verve, Haltung und Instinkt geführte Boutique. Stattdessen: eine Filiale irgendeines x-beliebigen globalen Modekonzerns, in dem einen die junge, stets freundliche Managerin mit lässigem Dutt erklärt, dass man sich unbedingt die coole Lederjacke kaufen müsse, die sie selbst seit einem Monat nicht mehr auszieht, um gleich darauf die Frage zu stellen, ob man sich denn auch gerade so überfordert fühle von dem ganzen Stress.

Ähnlich mag es denen ergehen, die in diesen Tagen eine Ausgabe der deutschen Vogue aufschlagen. Was in den Jahren zwischen „unnahbarer Grand Dame“ und „menschelnder Managerin“ passiert ist, lässt sich zumindest im Fall der Vogue am besten mit dem erklären, was die Welt seit Jahren immer langweiliger werden lässt: auf sinkende Umsätze folgt Fusion, auf Fusion folgt globale Gleichschaltung, auf globale Gleichschaltung der kleinste gemeinsame Nenner. Im Fall der Vogue und deren Mutterverlag Condé Nast heißt das: Bereits 2018 wurden alle weltweiten Unternehmen mit dem amerikanischen Verlag fusioniert, im April 2019 mit Roger Lynch, gelernter Physiker und Musik-Streaming-Profi, erstmals ein externer CEO engagiert, seit Beginn 2021 alle selbst verlegten Ausgaben zentral von New York (Anna Wintour) und London (Edward Enninful) aus gesteuert, die Position der nationalen Chefredaktion wurde abgeschafft. Oder anders gesagt, das bisher seit 60 Jahren von der Verlegerfamilie Newhouse geführte Haus für Hochglanzmagazine soll jetzt zu einem globalen Medienunternehmen transformiert werden.

Dabei war man bei der Vogue einmal stolz auf nationale Unterschiedlichkeiten, Vielfalt, ja sogar Mut und Provokation am Kiosk. Wie bei der puristischen Norddeutschen, Christiane Arp, die mit Karl Lagerfeld am Strand von Rügen Claudia Schiffer in eine poetische Figur aus einem Caspar-David-Friedrich-Gemälde verwandelte, oder Carine Roitfeld und ihre französische Rockstar-Attitüde, und Franca Sozzani, die Models ölverschmiert am Strand von Florida wie verseuchte Vögel inszenierte, um auf Umweltkatastrophen aufmerksam zu machen. Heute weiß kaum jemand noch, wer denn nun der Head of Editorial Content der deutschen, französischen oder italienischen Vogue ist. Wen es noch interessierte, konnte dennoch im Oktober letzten Jahres der Fachpresse entnehmen, dass man nach fast einem Jahr Interimszeit endlich eine Nachfolgerin als Content Managerin für die deutsche Chefredakteurin Christiane Arp gefunden hatte. Die Wahl fiel auf die 40-jährige Kerstin Weng, bis dahin Chefredakteurin der deutschen InStyle, vorherige Redaktionsleiterin der Shoppingplattform Stylight. Das Resultat: Das digitale August-Cover (die Print-Ausgabe wurde für Juli/August zusammengelegt) ziert Cara Delevigne (gähn!) als Vertreterin der LGBTQ+-Bewegung, entnommen einer Strecke aus der britischen Vogue mit zwölf Persönlichkeiten, bei der die Hälfte der Namen wahrscheinlich selbst der bestinformiertesten Woke-Person unter den deutschen Lesern*innen kaum etwas sagt. In der Printausgabe (auch diese Ausgabe ziert mit Naomi Campbell ein von der britischen Vogue und Edward Enninful produziertes Cover) darf es dann mal ein wenig lokaler werden. Da werden jene oben genannten Bilder und weitere, die Fotograf Karl Lagerfeld für die deutsche Vogue machte, recycelt (nochmals gähn!), und Schauspielerin Iris Berben öffnet ihren „atemberaubenden“ Kleiderschrank, um geschätzten Vogue-Leser*innen zu erklären, dass sie ihre Schuhe immer zum Look kauft und nie den Look zum Schuh.

Die Vogue, das steht fest, war bisher immer das Gegenteil davon. Sie gab keine praktischen Stylingtipps und schon gar nicht wirkte sie sympathisch „nah am Leser“. Vogue, das war immer mehr Mode- als Frauenmagazin, wie ein goldener Käfig, bei dem man nur erahnen konnte, wie es darin aussah. Ob diese neue Nähe nun gut oder schlecht ist, wird sich zeigen. Viel wichtiger bleibt aber die Frage nach nationaler Identität und kreativer Eigenständigkeit (zumindest für ihr erstes Cover konnte Weng im April die junge deutsche Rapperin Badmómzjay durchsetzen). Und nach den unvergleichbaren Bilderwelten, welche die unterschiedlichen Vogue-Länder schufen. Wo also bleibt das Spannende, Lässige, Interessante, wenn es ab nun nur noch den einen stark retuschierten, den polierten US/ UK-Vogue-Look gibt? Wenn der Instagram- Kanal der deutschen Vogue sich schon heute nur noch aus den immer gleichen „Bennifer“- Bildchen speist?

Um kreative Eigenständigkeit zu schaffen, braucht es viel Zeit. Und Freiräume. Und eine starke Redaktion. Ressourcen, auf die man beim neuen Medien-Unternehmen Condé Nast nicht mehr setzt.

This article first appeared in Achtung Mode Nr. 44