So lange man denken kann, beziehungsweise seit Claudia Schiffer in den späten Achtzigern ihr Dekolleté zu dieser Marke herabließ, fragt man sich: Was ist dieser Name? Wo kommt der her? Was soll dieses große Fragezeichen im dreieckigen Logo? Nachgeschaut wurde es freilich nie, so groß war die Dringlichkeit dann doch nicht.
Aber jetzt, wo man sich in einer italienischen Stadt, beim Blättern in der italienischen Vogue (Gott hab sie selig), im Zustand Select-Spritz-hafter Umnachtung dazu entschied, die in Rom fotografierte Guess-Herbstkampagne in dieser Kolumne zu sezieren, musste das ja doch mal nachgeguckt werden, und das Ergebnis ist – guess what – so banal wie erschütternd. Oder sagen wir: von erschütternder Banalität.
Die Firmengründer, die französischen Brüder Marciano, zogen 1981 in ihre Wahlheimat Los Angeles und fuhren dort jeden Tag an einem großen Werbeplakat vorbei mit dem Slogan: „Guess what’s in our new Big Mac?“ Das Wort sei ihnen daraufhin „nicht mehr aus dem Kopf gegangen.“ Kurze Zeit später nannten sie ihre neu gegründete Jeansmarke danach. Wir raten und rätseln jetzt einfach mal weiter, dass die Frenchmen damals noch nicht des Englischen mächtig waren, und der Klang des Wortes sie rein phonetisch in ihren Bann zog, sie also keine Ahnung hatten, dass sie sich hier ausgerechnet vom großen gelben M für ihr Modelabel inspirieren ließen. Die Quelle für diesen hanebüchenen Blödsinn ist übrigens die Homepage der Marke selbst.
Interessanterweise hat Guess die letzten vierzig Jahre sonst nur wenig Rätsel aufgegeben. Die Kampagnen waren so ultra-sexy, dass sie nicht den geringsten Zweifel daran ließen, wer hier angesprochen werden sollte: Männer, die für ihre Frauen einkaufen gehen, Frauen, die sich gern für Männer anziehen. Das war zwar ziemlich eindimensional, aber zumindest genial umgesetzt. Claudia Schiffer alla Brigitte Bardot, eine späte Anna Nicole Smith, eine frühe Gigi Hadid, die ewige Jennifer Lopez alla Sophia Loren. Das Casting war immer hochklassig, Fotograf:innen wie Ellen von Unwerth und Herb Ritts ebenfalls. Mit der Pin-Up-Ahnengalerie ließe sich locker ein Pirelli-Kalender füttern – anno 2014. Denn selbst der ist ja mit der Zeit gegangen und jetzt „woke“ und diverse, mitunter werden Fotografinnen verpflichtet.
Das zumindest hat Guess diesen Herbst mit dem ukrainischen Duo Vicoolya & Saida auch getan, und trotzdem sieht die Kampagne so anachronistisch aus, dass es an Real-Satire grenzt. Sexy Frauen (allerdings im Vergleich zur Historie eher B-Liga), mit viel Cateye-Lidstrich, Drei-Wetter-Taft-Wellen (Klamotten vollkommen egal), laufen Hand in Hand durch Rom. Sie kichern, sie flüstern, weil hinter dem Trevi-Brunnen oder sonst einer antiken Tränke ja immer schon die feurigen Ragazzi lauern. Gelegenheits-Gigolos wie aus Eis am Stiel 4, die sich mal abklatschen, den Mädels hinterherpfeifen oder sehnsüchtig an der Scheibe des Cafés kleben, wo der erhoffte Aufriss gerade einen Espresso-Macchiato trinkt. Dann gibt es noch ein paar Pärchen-Shots: fast-knutschend unterm Regenschirm, mit Hand auf den Schenkeln oder in ausgelassener Umarmung am Brunnen. Nicht mal für die Bravo-Foto-Lovestory hätte so ein Konzept gereicht.
Während bei Givenchys Schlingen-Halsketten für SS22 tatsächlich niemand geschnallt haben könnte, dass ein solches Design womöglich schon wieder (think Burberry) Suizid verherrlichend sein könnte, darf bei Guess davon ausgegangen werden, dass hier sehenden Auges dieser Ansatz umgesetzt wurde. Gibt ja so etwas wie Moodboards für Kampagnen, da muss jemandem aufgefallen sein, wie klischeehaft, gestrig und albern solche Szenen im Jahr 2021 rüberkommen.
Bloß: Warum? Weil es a: immer schon so gemacht wurde? (Continuity approach) Oder b: keine andere Idee zur Hand war? (Clueless approach) Oder c: diese Kampagnen tatsächlich immer noch total gut funktionieren? (Cashflow approach).
Zumindest hat die Marke damit endlich geschafft, was sie im Logo seit je her verspricht: dicke Fragezeichen hinterlassen. Wir hier jedenfalls sind komplett ratlos. Nicht mal ein Besuch bei McDonald’s mit Big Mac könnte da jetzt helfen. Auflösungsvorschläge bitte trotzdem nicht an untenstehende Adresse senden.
All campaign images shot by Vicoolya & Saida.
GUESS?, Inc. © 2021
