All is not gloomy in the East. A new, vibrant fashion scene is shining. In the National Designers series, we introduce you to designers who live and work east of Berlin and the German-Polish border. This time: Nanushka from Hungary. 

Designer Sandra Sandor has shaped her label Nanushka into an international success story. She is starting to have a major influence on fashion with her much copied faux vegan leather pants and she has established a slot on the Paris F/W schedule.

Von Sandra zu Nanushka.

Als kleines Kind konnte Sandra Sandor ihren Vornamen nicht aussprechen. Statt „Sandi“ kam immer nur „Nani“ heraus, weshalb der Vater ihr irgendwann den Spitznamen „Nanushka“ gab. Das russische Wort für Großmutter hat durch Sandor in der Modewelt nun noch ein paar andere Bedeutungen bekommen: „influencer brand“, „Budapest label taking the world by storm“, „sustainability champion“ – wahrscheinlich wird man auch irgendwann von „to do a Nanushka“ sprechen, wenn es darum geht, international erfolgreich zu sein, ohne dafür in die üblichen Modemetropolen zu ziehen. Denn genau das ist der ungarischen Designerinmit Nanushka gelungen. Das Label hat seinen Hauptsitz und das Atelier nach wie vor in Budapest, das meiste der Kollektion wird in Ungarn produziert, trotzdem hat diese Off-Location dem rasanten Aufstieg keineswegs geschadet. 2019 machte das Label knapp 20 Millionen Euro Umsatz, ein Drittel davon bereits in den USA. Im Oktober eröffnete der erste Flagship-Store in New York mitten in Soho, im Juni soll bereits der nächste in London folgen.

Was also ist das Geheimnis?

Nanushka steht vor allem für maskulin-feminine Silhouetten, monochrome Farben, eine minimalistische Laid-back-Ästhetik, die der skandinavischen interessanterweise nicht unähnlich erscheint, obwohl Sandors Vision ganz klar von ihrer östlichen Heimat geprägt ist. „In Budapest bist du ständig von einem Clash der Kulturen umgeben“, sagt die Designerin. „Brutalistische Architektur steht gleich gegenüber von klassischen Belle-Epoque-Bauten, Ost trifft West, diese Vielfalt hat mich immer inspiriert.“ Gleichzeitig sei sie, die in der mageren Post-Soviet-Zeit aufwuchs, automatisch auf Minimalismus gepolt. „Dressing down“ stehe bei ihr deshalb immer im Vordergrund, sagt Sandor.

Genau diese Attitüde scheint bei Instagram einen Nerv zu treffen.

Der Name Nanushka entwickelte sich dort vor etwa zwei Jahren zum Influencer-Staple. Nicht zuletzt, weil das Label eben nicht aus Mailand oder Paris kam. „Die Leute sind immer auf der Suche nach etwas Neuem“, glaubt Sandor. „Wir haben mit unserem Standort fast schon etwas Exotisches.“ Als dann 2018 das Thema Nachhaltigkeit in der Mode plötzlich an Fahrt aufnahm und sich Leder als einer der größten Trends für vergangenen Herbst abzeichnete, ging das Label endgültig viral. Denn Sandor setzte von Anfang an auf vegan leather. Ledermäntel, Hosen und Hemden gehörten früh zu ihren Klassikern, immer jedoch aus Polyester und Polyurethan gefertigt. In der Kollektion für Pre-Fall 2020 wurde außerdem mit Patchwork-Leder aus Rootbeer und Pflaumenchutney gearbeitet. Seit ständig über den CO2-Ausstoß der Fleisch- beziehungsweise Lederindustrie gesprochen wird und die Konsumenten gern ihr Gewissen beruhigen statt auf Mode zu verzichten, gehen die Verkäufe durch die Decke. Zumal Nanushka vergleichsweise gute Preise bietet.

Auch dabei spielt der Standort natürlich eine Rolle, sagt Sandor. „Ungarn hat keine Textilindustrie mehr. Aber die Handwerker, die noch hier wohnen, sind extrem gut – und wir können sie bezahlen.“ Die operativen Kosten sind insgesamt viel niedriger als etwa in London, wo Sandor am Fashion College of London studierte, oder in New York und Paris, wo sie ihre Kollektionen auf der Fashion Week präsentiert. Nanushka hat mittlerweile ein eigenes Atelier direkt über dem Büro.

„Viele der Näherinnen sprechen keine andere Sprache als Ungarisch, sie sind auch keine hippen Youngsters“, lacht Sandor. „Aber wir liefern dank ihnen eine Qualität, die überdurchschnittlich ist.“ Was den Osten angeht sei der Westen ja immer noch besonders kritisch. Die Latte werde immer noch ein Stück höher angesetzt.

Nanushka gibt es tatsächlich bereits seit 2006.

Die Designerin hatte gleich nach ihrem Studium ein eigenes Label gründen wollen und fand in Ungarn bald eine Reihe von Läden als Kunden. Aber erst seit Sandors langjähriger Lebensgefährte Peter Baldaszti 2016 als Mitgesellschafter und Geschäftsführer einstieg, wurde aus dem Projekt ein „ordentliches“ Unternehmen. Natürlich hätten sie damals auch mal einen Umzug diskutiert, sagt Sandor. „Aber alle unsere Freunde sind hier, meine Eltern, und jetzt wo wir das eigene Atelier haben, will ich erst recht nicht mehr weg.“ Sie sehe es im Gegenteil als eine Art kulturelle Mission an, die Dinge in Ungarn zum Besseren zu wenden. „Ich bin stolz, aus diesem Teil der Welt zu kommen“, sagt die Designerin. „Wir gehören zu den Pionieren, aber derzeit kommen immer mehr Luxusmarken nach Europa zurück und produzieren zunehmend auch in Ungarn.“