Herbert Hofmann, gebürtiger Österreicher, einst Geografie-Student. Gestrandet in Berlin, wie so viele. Die Stadt erkundet, das Leben gelebt, er brauchte was zu tun. Also: Praktikum in einer Presseagentur für Mode, Agentur V, das Interesse an Mode gab es ja eh schon immer. Aus sechs Monaten wurden vier Jahre, in denen Hofmann jede Menge Erfahrung mit dem deutschen Markt und der Mode sammelte. 

Und dann kam der Voo Store. Erst nur als Presse-Consultant. Zwei Monate nach der Eröffnung 2010 sollte Hofmann dann den Einkauf und die Kreativdirektion übernehmen. Was das genau bedeutet, wusste er damals nicht. Wie Klamotten in den Laden kommen, wer das aussucht. Das passierte doch einfach so. Also gab es dann erst mal viel learning by doing. Aber es funktionierte – erst exklusive Sneaker-Kollaborationen, dann Marni, dann der Ritterschlag: Prada. Aber das, was Hofmann aussuchte, nicht was Prada wollte. Das Konzept Voo Store wurde also rund. „Wir konnten Prada neben einer Nike-Socke verkaufen, in einem Shop in einem Kreuzberger Hinterhof. Mehr ging dann auch nicht mehr, also habe ich mich umgesehen und bin bei Highsnobiety gelandet.“ Neues Team, neue Herausforderung, Streetwear und Neuer Luxus, wie bei Highsnobiety gerne gesagt wird, Pardon, New Luxury.

Damit meint man die Aufbruchstimmung, das Rütteln an alten Haute-Couture-Regeln, das seit einigen Jahren die Mode beherrscht. Rapper sitzen Front Row, unerwartete Kollaborationen unter
Brands, die nie aus­sterbende Streetwear und eben neuer oder eher moderner Luxus. „Für mich ist Luxus ein altmodisches Wort, zu eng verknüpft mit dem Preis eines Produkts.“ Für Hofmann geht es eher um Qualität und persönliche Wertzuschreibung. „Die Aufschreie der letzten Monate aus den Produktionsstätten von ebendiesen Luxusgütern zeigen ganz gut die Disparität zwischen Luxus und Preis.“ Und „Preis“, also den hohen Preis der Waren, den gibt es momentan genug, merkt der Buyer. Alles wird permanent teurer. Wie das in Relation steht? Muss jeder selbst entscheiden. „Ich brauche keinen Luxus, wenn es um Klamotten geht. Wenn es nicht zwickt und komfortabel ist, dann ist es Luxus für mich.“ Nur eine der vielen für einen Buyer unerwarteten Aussagen des Gesprächs. Ein großer Teil seiner Arbeit ist es, sich nicht blenden oder gar was andrehen zu lassen. Es geht um das Produkt, das in der Highsnobiety-Community ankommt. Oder zumindest ankommen soll. So wie der Südtiroler Designer Rier, den wohl nur Hofmann einführen hätte können. Das ist auch der Knackpunkt, Stichwort Community. Die bestand größtenteils aus Hypeboys, oder auf gut deutsch gesagt: Heteromänner.

„Da hast du voll Recht, das ist auch der Spagat, den wir machen zwischen dem, wo wir hinwollen und der ,Altlast‘, wenn man so will, von früher und der eher maskulinen Ausrichtung von Highsnobiety“, sagt Hofmann. „Als ich ankam, war ich eine der ganz wenigen queeren Personen in der Firma. Mittlerweile sind wir a bunch of queers.“

Eckt man damit noch an? „Auf jeden Fall, man erinnert sich an den ,berühmten‘ Tom of Finland-Instagram-Post von uns, der uns 70.000 Follower:innen gekostet hat. Das kam uns aber fast gelegen, eine Aussortierungsmöglichkeit sozusagen. Deswegen haben wir zwei Wochen später noch mal einen ähnlichen Post mit dem Gay Erotica-Künstler gemacht.“

Und das kam gut an, also nicht bei jedem:r versteht sich, aber vor allem bei all jenen, die Highsnobiety kannten, sich aber bisher nicht wirklich in der Zielgruppe gesehen haben. Der Standort Berlin ist natürlich ideal, wenn es um Community-Diversifizierung geht, der Laden Unter den Linden, der seit Anfang des Jahres geöffnet ist, hilft dabei, ist Treffpunkt und gleichzeitig Knotenpunkt. Und warum in Berlin, wenn die Marke Highsnobiety doch längst international ist? „In keiner anderen Stadt der Welt ist modisch so viel erlaubt wie in Berlin. Mit Jogginghose im Grill Royal, Second-Hand regiert, kaum Head-to-Toe-Miu-Miu-Looks auf der Straße, wie man es aus Mailand oder Paris kennt, mehr Individualität und Experimentierfreudigkeit.“ So möchte Hofmann den Snobismus in Highsnobiety auch definiert sehen. Snob ist bei Highsnobiety kein negativ konnotiertes Wort. „Vielmehr geht es um unsere Community, die gute Dinge wertschätzt und Ansprüche stellt. The people who get it, get it. Das ist unser Individualismus. Das versuchen wir auch mit unseren Kollaborationen hervorzuheben. Bar Basso in Mailand, Netflix-Serien aber auch Margiela. Es geht darum, die richtigen Restaurants zu kennen, in gute Bars zu gehen, Marken zu entdecken und sie zu zelebrieren, einen eigenen Kleiderschrank-Look nur mit einem Investment-Stück aufzupimpen und nicht Blindkonsum zu betreiben, um mitzulaufen.“

Hofmanns eigener Stil ist eher zurückhaltend, seine Haltung gegenüber dem Modekonsum auch eher untypisch für einen Buyer. Was er an seinem Job am wenigsten mag, ist, „dass es permanent ums Verkaufen geht.“ Worte wie Bestseller oder Must-have sind schon seit Voo-Zeiten aus seinem Wortschatz verbannt. „Wir haben genug, wir brauchen nicht mehr, was ist überhaupt ein Must-have? Wer will denn einen Bestseller, wenn der eh schon in allen Kleiderschränken hängt? Zu inspirieren, Looks nachzustellen mit Dingen, die man hat, oder Vintage, finde ich wertvoller, als das Animieren zum Kauf von Neuem. Ich liebe gute Produkte, aber Leuten Dinge anzudrehen, hinter denen ich nicht stehe, werde ich nicht machen.“

Trotzdem, Highsnobiety lebt von Neuigkeiten, Updates, New Drops, da muss die Frage nach Nachhaltigkeit zwangsläufig fallen. „Schwieriges Thema, vor allem, seitdem wir eben nicht nur mehr Magazin sind, sondern auch E-Commerce betreiben und selbst Klamotten produzieren und verkaufen. Wir reden den ganzen Tag über Produkte, wir teasen Produkte, wir leaken Produkte, wir verkaufen Produkte. Natürlich ist es ein großes Thema und ein wichtiges Thema. Wir haben einen internen Sustainability-Council, der sich nur damit befasst, dass unser Team nicht zu viel fliegt, Öko-Strom verwendet wird, woher unser Kaffee und unser Trinkwasser kommt. Wenn wir das Thema Nachhaltigkeit konsequent durchziehen würden, dürften wir natürlich gar nix mehr verkaufen oder produzieren, was wir übrigens ausschließlich in Portugal machen unter allen Zertifikaten, die man haben kann. Aber es ist schwierig. Ich war mal mit Dries Van Noten auf einem Panel, der auf Fragen in diese Richtung gar nicht eingegangen ist. Nicht, weil er arrogant ist, aber weil er sonst einfach keine Mode mehr produzieren könnte. Sobald etwas in die Produktion geht, ist es nicht mehr nachhaltig.“

Und Dries Van Noten fechten wir bestimmt nicht an, nennt uns deswegen gerne Snobs.
—Alexander Rottenmanner