Silke Wichert: Die Neunziger waren die Ära der großen Supermodels wie Cindy, Naomi, Claudia, Linda. Die Zehnerjahre gehörten zuletzt den sogenannten „Nepo-Babys“ oder „Celebrity-Models“ wie Kendall Jenner und die Hadid-Schwestern. Spricht man bei Gesichtern tatsächlich von Trends in Ihrer Branche?   

Julian Niznik: Natürlich gibt es im Modelbusiness Trends, wir als Agentur setzen sie sogar mit. Das hat viel mit dem Zeitgeist, aber genauso mit Angebot und Nachfrage zu tun. Als sich der Osten öffnete, gab es zum Beispiel die russische Phase mit Sasha Pivovarova, Natalia Vodianova und lauter anderen blonden Mädchen. Russian Army wurden sie in der Branche genannt. Als Hedi Slimane bei Dior war, waren die Mädchen alle super dünn. 

SW: Letztlich geht es immer um die Frage: Welcher Typ verkauft gerade am besten? 

JN: Klar, das ist die Idee von Marketing. Das ist die Idee von Advertising, das ist die Idee von Modeling. Deshalb dachten sich Ende der 2000er oder Anfang der 2010er einige Marken: Wieso fotografieren wir nicht eine:n Schauspieler:in oder eine:n Sportler:in oder eine:n Musiker:in für die Kampagne? Vielleicht verkauft sich das noch ein bisschen besser. Daraufhin wurde Charlize Theron das Gesicht von Dior, Angelina Jolie wurde von Annie Leibovitz für Louis Vuitton fotografiert und dann gab es zwei, drei Jahre lang fast nur Celebrities in den Kampagnen. Rückblickend war das eigentlich schon der Startschuss der Influencer-Bewegung.

SW: Inwiefern?

JN: Weil es nicht mehr unbedingt um das symmetrischste Gesicht und irgendwelche 90-60-Maße ging. Mit diesen Stars wurde auf einmal eine Zielgruppe angesprochen, die vielleicht nicht super fashion-affin war, aber trotzdem Geld und Spending-Power hatte. Die Reichweite verdoppelte sich nahezu. 

SW: Auch bei den sogenannten Nepo-Babys gibt es viel Reichweite frei Haus dazu. 

JN: Wir sind mit IMG die Agentur, die die Hadids und Hailey Bieber repräsentieren. Aber man sollte vorsichtig sein, zu sagen, die sind Supermodels, weil sie Nepo-Babys sind. Natürlich hat ihnen das einen gewissen Vorsprung verschafft. Nichtsdestotrotz sind alle, inklusive Kendall Jenner, inklusive Kaia Gerber, „echte“ Supermodels. Sie erfüllen sämtliche Kriterien, die jedes normale Supermodel auch erfüllt, sie arbeiten unglaublich hart. Ihr Erfolg spiegelt letztlich den unglaublichen Aufstieg von Social Media wider, wo gewisse Persönlichkeiten auf einmal Millionen von Followern aufbauen. Wenn ich der Key Decision Maker für das nächste Kampagnengesicht bei, sagen wir, Calvin Klein wäre – würde ich jetzt das allerhübscheste Mädchen buchen, das ich jemals in meinem Leben gesehen habe? Oder buche ich jemanden, der natürlich auch wunderwunderhübsch ist, aber darüber hinaus eine riesige Reichweite hat und sogar eine Art eigenes Brand Building betreibt?

SW: Das Zwei-in-eins-Prinzip.

JN: Du kaufst nicht nur ein Gesicht ein, sondern auch den Lifestyle, der dahintersteht. Ob Emrata, Gigi und Bella oder Hailey Bieber –
die haben fast schon ein Kult-Following. Wenn diese Frauen ihre eigene Marke launchen oder Affiliate-Deals für ein Produkt in einem bestimmten Preisrahmen machen, siehst du anhand der Daten, dass 20 bis 30 Prozent ihrer Follower diese Sachen kaufen. Weil sie einfach Fans sind.

SW: Wie würden Sie die aktuelle Ära mit Models wie Alex Consani oder Anok Yai definieren?

JN: Models als Culture Creators. Dazu gehören auch Frauen wie Paloma Elsesser, Alva Claire und selbst eine Nara Smith, die auch deshalb so erfolgreich sind, weil sie eine extrem starke Meinung haben und vor allem keine Scheu haben, diese Meinung auch zu äußern und zu posten. Dadurch haben sie sich eine riesige Fangemeinde aufgebaut. Diese Models folgen keinen Trends, sie setzen eigene Trends und durchbrechen oft kulturelle Grenzen. Das kann natürlich polarisieren, ist aber auch ein Grund dafür, warum sie so erfolgreich sind.

SW: Klingt so, als würde die Einstiegshürde für Models immer größer werden, wenn man nicht nur gut aussehen, sondern auch gut im Brand Building sein muss.

JN: Als ich 2009 anfing, wurde noch richtig gescoutet. Da wusste man im Nachtclub immer, ah, da hinten ist die:der Model-Scout, die:der sucht tolle Gesichter. Das war die einzige Möglichkeit, entdeckt zu werden. Entweder durch einen Scout oder einen Model-Contest, siehe Heidi Klum, Claudia Schiffer oder Gisele Bündchen. Ich kann mich auch noch erinnern, dass wir Scouts mit der Transsibirischen Eisenbahn auf einen Vier-Wochen-Trip an die russisch-chinesische Grenze geschickt haben, um sich Model-Wettbewerbe in Sibirien anzusehen. Das war selbst Ende der Nullerjahre noch ganz normal.

SW: Und heute?

JN: Sind durch das Internet alle aufgeklärter. Du kannst dich bei jeder Agentur online bewerben. Jede:r Jugendliche weiß mittlerweile, dass es Topmodels und Topmodel-Agenturen gibt. Jede:r hat ein Smartphone, du musst kein Fotoshooting mehr buchen. Dementsprechend erleben wir allerdings einen Influx von Bewerbungen. Und darauf reagiert die Industrie dann mit „besser, besser, besser“, „mehr, mehr, mehr.“ Um richtig erfolgreich zu sein, braucht man mittlerweile zwei Millionen Follower auf Instagram. Ein Model muss kulturell relevant sein. Und im Idealfall passiert noch mehr als nur modeln. Viele sind Schauspieler:innen oder Musiker:innen, haben ihre eigenen Marken oder machen Non-Profit-Geschichten. Das sind alles Multi-Hyphenate-Talents, weil sich die Marken und Designer:innen sagen: Mir reicht nicht nur das hübsche Gesicht. Ich will jemanden, der:die eine Geschichte zu erzählen hat. Ich will jemanden, die:der zum Storytelling beiträgt.

SW: Manchmal gibt es diese Model-Märchen noch, wie bei Bhavitha Mandava aus Indien, die in der New Yorker Subway entdeckt wurde und dann die Chanel-Métiers-d’Art-Show eröffnete.

JN: Stimmt. Da bin ich sehr gespannt zu sehen, wie sich diese Karriere weiterträgt. Aber auch hier ging es um Storytelling. Sie wurde in der Metro entdeckt, Matthieu Blazy zeigte seine erste Métiers-d’Art-Kollektion in der Metro, sie trug einen Basic-Look, wie sie ihn in der Metro hätte tragen können. Das war eine gute Geschichte, die man gern weitererzählt und das mögen wir in der Mode.

SW: Erklären Sie mal bitte das Phänomen Claudia Schiffer, deren Agent Sie zusätzlich seit 2024 sind. Wie schafft sie es mit 55, ein Comeback nach dem anderen zu haben?

JN: Bei Claudia sprechen wir nicht von Comeback. Claudia war nie weg.

SW: Ok, also Claudia war nie weg.

JN: Das Schöne bei Claudia ist – und das macht meinen Job so einfach: Sie hat absoluten Ikonenstatus. Claudia muss sich nicht neu erfinden. Meine oberste Priorität bei ihr lautet Protect the legacy. Kein Model hat mehr Covers gemacht als sie, bei allem, was sie tut, steht sie 100 Prozent dahinter, sie hält ihren Standard. Eigentlich sogar mehr: Sie sieht heute besser aus denn je, das ist wirklich unglaublich.

SW: Aber die Dichte an Kampagnen zuletzt – für Chloé, Versace, Donna Karan – da wird der Agent doch seine Finger im Spiel gehabt haben. Oder sagt Claudia einfach: Ich habe mal wieder Lust zu arbeiten?

JN: Mit Claudias Bereitschaft fängt natürlich alles an. Denn wir bekommen immer sehr viele Anfragen für Kampagnen und Projekte, und Sie können sich sicher sein, dass es keine Einzige gibt, die reinkommt, bei der wir sofort sagen, ja, okay, let‘s do it. Alle Projekte werden kuratiert und wieder kuratiert, sowohl mit den Kreativteams, die involviert sind, wie auch in Bezug auf die Konzepte und das Finanzielle, bis man an den Punkt gelangt, wo alles zusammenpasst. Letztes Jahr war das tatsächlich sehr oft der Fall.

SW: Claudia Schiffer scheint auch mehr und mehr Lust zu haben, als Unternehmerin aufzutreten.

JN: Sie ist schon lange Teilhaberin bei Marv Films, der Produktionsagentur ihres Ehemannes Matthew Vaughn. Darüber hinaus sind sie jetzt Teilhaber des Premier League Clubs Brentford FC. Vor Kurzem ist sie bei Healf eingestiegen, eine Art britisches Co-op für Gesundheit, und dort auch das Gesicht der Marke. Aber wie gesagt: Es muss alles zur Legacy Claudia Schiffer passen.

SW: Wissen Ihre jüngeren Kolleg:innen noch, wer Eileen Ford war?

JN: In New York glaube ich schon. Jede:r, die:der bei uns arbeitet, sollte an der Branche interessiert sein und seine Hausaufgaben gemacht haben. Wir haben bei uns auch noch mindestens zwei Senior-Leute in der Firma, die unter Eileen gearbeitet haben.

SW: Ford galt als die Grande Dame des Modelbusiness und machte den Beruf des Models ab den Fünzigerjahren überhaupt erst „professionell“. Die New York Times schrieb einmal, sie habe ihre Agentur streng wie ein Frauenkloster geführt. Wie viel hat das Business von damals noch mit dem von heute zu tun?

JN: Ich habe früher bei Modelwerk in Hamburg gearbeitet, da haben wir uns meistens noch Booker genannt. Bei IMG sind wir heute Manager, weil wir wirklich alle Fäden in den Händen halten und die Kampagnen unserer Talente 360-Grad kuratieren, verhandeln, managen. Den Hauptumsatz machen viele auch nicht mehr mit klassischen Katalogen oder Shows. Da ist viel E-Commerce und Social Media dabei, außerdem Personal Attendances, die bezahlt werden. Wenn zum Beispiel Model XY irgendwo in der Front Row sitzt und auf Social-Media darüber postet. Das ist mittlerweile eine große Einkommensquelle bei den Topverdiener:innen. Diese Art von Jobs gab es vor 10 oder 15 Jahren noch gar nicht.

SW: Wer sind denn die aktuellen Top­ver­diener:innen?

JN: Das verraten wir natürlich nicht. Nur so viel: Es sind keine Überraschungen dabei, die Namen können Sie sich denken. Allerdings gibt es auch einige Gutverdiener, die erst relativ kurz unter Vertrag sind. Das kann heute ganz schnell gehen. Deshalb sage ich unseren Juniors immer: Geht raus, schaut auf Social Media, geht durch die Bewerbungen, scoutet eure Talente zusammen – vielleicht gehört eines davon in drei bis vier Jahren schon zu den Top-Earnern.

This article first appeared in ACHTUNG Nr. 51