Die erste Kampagne muss sitzen. Erst recht, wenn es noch gar keine eigene Mode zu sehen gibt. Dann ist die visuelle Inszenierung die einzige Vision der Marke, die ein Designer bis dahin kommunizieren kann. Also castete Sabato De Sarno gleich mal das legendäre Model Daria Werbowy für die Schmuckkampagne seines neuen Arbeitgebers Gucci, weil Werbowy ja eine Weggefährtin aus seinen Anfängen ist. Oder etwa auch ein bisschen, weil Phoebe Philo sie ebenfalls als Gesicht für ihre eigene Marke ausgewählt hatte? In jedem Fall postete der Designer Anfang August schon mal schnell ein Beleg-Foto vom Shoot im Chateau Marmont auf Instagram, was ein bisschen was von uncoolem Handtuchplatzieren hatte.
Model Daria Werbowy feiert ihr Comeback in der ersten Gucci-Kampagne unter Sabato De Sarno
Der zweite Streich waren Kendall Jenner und Bad Bunny, die bei der Debut-Show in der Front Row saßen und bald darauf für die Fotos mit Gucci-Gepäck am Flughafen herumalberten. Rom-Com-Fans schmolzen dahin, von der modischen Aussage war das immer noch ziemlich belanglos. Die beiden tragen maritimen Preppy-Look.
Model Kendall Jenner und Sänger Bad Bunny in der Gucci Valigeria-Kampagne
Aber kurz darauf wurde gleich die nächste Kampagne nachgeschoben. Der 10-Milliarden-Dollar-Laden muss schließlich am Laufen gehalten werden bis die ersten frischen Sachen von De Sarno in die Boutiquen kommen, die dann – avanti statt ancora – den nächsten Gucci-Hype einläuten sollen. Die Wetten bei den Buchmachern stehen allerdings nicht gut: Der Börsenonkel Luca Solca schrieb kürzlich auf Business of fashion, der nötige „Big Bang“ sei das nicht gewesen. Er und andere Analysten sähen nicht genug „Originalität“ in der Kollektion.
Als drittes folgten jedenfalls die Motive für das 70. Jubiläum des Horsebit-Loafers. Trensenslipper? Jubiläum? Geht es lahmer? Fast hätte man die Mail im Postfach gar nicht geöffnet – was ein großer Fehler gewesen wäre. Denn die alten Schuhe trägt kein anderer als Paul Mescal, irischer Shooting-Star aus Normal People und Aftersun, seitdem großer Frauenschwarm, der ebenfalls bei der Show saß und von De Sarno backstage innig geherzt wurde. Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass auch der chinesische Schauspieler Xiao Zhan Teil der Kampagne ist, der allerdings – nicht sein Fehler – nur halb so viel freigelegte Wadenbehaarung wie Mescal vorweisen kann, und diese beinharte „hairy new male cleavage“ ist nun mal eines der interessantesten Details des neuen Gucci.
Paul Mescal zeigt seine Beine in der neuen Gucci Kampagne
Wann waren unrasierte Männerbeine das letzte Mal in einer Luxuskampagne zu sehen? Bei Thom Browne vielleicht. Bei Versace eher nicht. Bei Dolce & Gabbana sicher nicht. Die Männermode ist in den letzten Jahren ähnlich aseptisch präsentiert worden wie die für Frauen. Körper sind rasiert, geölt, die vorherige Gucci-Muse Jared Leto trägt in Interviews alle fünf Minuten Lipbalm auf. Alles ganz geschmeidig.
Derart viele Haare auf einem Fleck gibt es allenfalls mal im Butt Magazine oder beim niederländischen Fotografen Paul Kooiker zu sehen. Insofern ist diese Kampagne tatsächlich eine deutliche Ansage von De Sarno in Bezug auf sein Männerbild: kerniger, weniger glatt. Auch Mescals Oberkörper hat andere Dimensionen. Der 27-Jährige ist passionierter Rugby-Fan und spielte in seiner Jugend selbst Gaelic Football. Er hat weder den antrainierten Gym-Body eines Ryan Gosling noch den androgynen Look eines Timothée Chalamet. Gucci will also offensichtlich, ähnlich wie Burberry, mehr „Lads“ ansprechen. Männer, die die italienische Marke bislang zu rüschig fanden und sich nicht im Traum mit einem Horsebit-Loafer hätten erwischen lassen. Jetzt sollen sie es zumindest mal barfuß versuchen oder noch besser mit weißen Tennis-Socken.
Schauspieler Paul Mescal und Sänger Xiao Zhan in der Gucci Kampagne für den klassischen Horsebit Loafer
Inszeniert wurde die Kampagne übrigens von Heji Shin, der in Hamburg aufgewachsenen Fotografin, die zuletzt auch für Tom Ford und Givenchy fotografierte (was den Laden unter Matthew M. Williams aktuell auch nicht retten wird). Eine schlaue Wahl, weil sie ihre Motive nicht wegblitzt oder hemmungslos aufpoliert, sondern einen modernen Spagat zwischen Kunst und Kommerz inszeniert. Letzteres beherrscht auch De Sarno schon. Von ersterem müsste noch beinhart mehr kommen.
