Szene: Ein Kleiderschrank, verschattet, dunkles Holz. Demi Moore als Matriarchin Barbara Gucci, in einem goldenen Glitzerkleid, getrieben, geschlagen von unsichtbaren Kräften. So inszenierte Demna Gvasalia sein mit Spannung erwartetes Gucci-Debüt: nicht etwa auf dem Laufsteg, sondern auf der Leinwand – mit einem Film samt Kinopremiere im Palazzo Mezzanotte, dem Sitz der Mailänder Börse.

Der Wettbewerb wird härter, die Krise ist im vollen Gange, der Markt bröckelt. Vielleicht auch, weil Luxus sich neu legitimieren muss – als kulturelle Kraft, nicht nur als Produktkategorie. Gut also, wer da eine Geschichte zu erzählen hat. Storytelling nennt man das, ein schier unerschöpfliches Reservoir der Inspiration, der emotionalen Bindung, eine Bildmaschine und Referenz. Und Demna? Der war schon immer ihr größter Modemeister.

Regie für diese 30-minütige Modefabel in Bildern übernahm übrigens kein Geringerer als Spike Jonze, der 1999 mit Being John Malkovich einen Film schuf, der heute noch als Meilenstein des surrealen Erzählens gilt. Ach ja, und das Drehbuch schrieb die Niederländerin Halina Reijn, die zuletzt mit Babygirl eine Art Basic Instinct 2.0-Momentum erzeugte. Kostenpunkt für das Spektakel: unbekannt. Die Branche munkelt: 10 Millionen.

Ein Einzelfall? Kaum, sondern offenbar Teil einer neuen Dramaturgie, denn auch die Ära Jonathan Anderson bei Dior beginnt mit einem Film. Thriller? Doku? So ganz klar ist das erst nicht, es wird genäht, gedrängelt, von Monsieur Dior bis Gianfranco Ferré und John Galliano sind viele Vorgänger von Anderson zu sehen. Gedreht wurde das Video im collagenhaften Agitprop-Stil von Adam Curtis, dessen Dokumentarfilm HyperNormalisation, eine Art düsteres Essay über Macht und Manipulation, Andersons Denken nach eigener Aussage „radikal verschoben“ hat. Das Bühnenbild der Show entwarf Regisseur Luca Guadagnino, für den der Designer die Hauptdarsteller:innen seines Tennisfilms Challengers einkleidete.

Was hier entsteht, ist mehr als ein ästhetischer Trend. Es ist ein Perspektivwechsel: Mode wird zunehmend zur Erzählform. Statt Models, Minuten und Musik gibt es jetzt Handlung statt Haltung. Sie will nicht mehr nur gesehen, sie will verstanden werden, die Mode – oder zumindest als Fragment eines größeren Narrativs im Gedächtnis bleiben. Mode und Film, das ist keine banale Liebesgeschichte mehr, das ist eine strategische Zweckgemeinschaft. Die Frage ist nur noch: Wer inszeniert hier eigentlich wen? Sicherlich prägen seit den frühen Tagen Hollywoods nicht nur Held:innen, sondern auch Looks ganze Generationen, doch zunehmend legen Modefirmen und Designer:innen beim Kostümbild selbst Hand an oder lösen unauffällige Gegenwartslooks wie in Saltburn auf einmal einen neuen Preppy-Poloshirt-Segelschuh-Hype aus wie unsere ACHTUNG Chefreporterin Silke Wichert berichtet.

Und auch das altbekannte Celebrity-Dressing hat in diesem Sommer eine neue Dimension erreicht. Seit den Festivals in Cannes und Venedig sind Red-Carpet-Looks mehr als nur schickes Beiwerk zu Filmpremieren – sie sind zur Plattform für Modemomente geworden, die vorab zeigen, wo’s bei den großen Häusern hingeht – noch bevor irgendeine Kollektion offiziell präsentiert wurde. Bestes Beispiel: Vicky Krieps in Bottega Veneta – genauer gesagt, im ersten Look von Louise Trotter für die italienische Marke, einem olivgrünen Lederhemd mit passender Bermuda. Ein wandelnder Sneak-Peek, könnte man das wohl nennen. Ayo Edebiri trat unterdessen für Chanels Matthieu Blazy auf – und sofort schrie die Modewelt auf: Endlich ist Chanel zurück.

Apropos, Filmfestspiele in Venedig oder deutschsprachige Schauspielerinnen. Die Schweizerin Luna Wedler gewann in Italien nicht nur den Preis als beste Nachwuchsschauspielerin, sondern spielt auch in unserer Coverstrecke alle an die Wand. Wir warten eigentlich nur darauf, welcher der großen Häuser sie demnächst offiziell als Markenbotschafterin entdeckt (zum deutschen Filmball trug sie im Januar noch Maria Grazia Chiuris Dior). Und auch unsere eigene Premiere gibt es zur 50. ACHTUNG Ausgabe. Ein Drehbuch, Come As You Are, geschrieben von Leif Randt. Für unseren Modefilm in Print. Das Magazin wird damit nicht, wie sonst jetzt üblich, mit Videos ergänzt – der Film ist das Magazin, die Mode das Skript, die Models die Darstellenden.

Warum funktionieren Mode und Film gerade jetzt so gut zusammen? Vielleicht, weil sich unsere Wahrnehmung längst der Logik des Kinos angepasst hat. Schnitte, Schnelligkeit, Suggestion. Das Bild als Behauptung. Die Mode als Szene. Die Welt als Oberfläche. „Hello, hello“, brüllte schon Kurt Cobain in Smells Like Teen Spirit (aus dem auch der Song Come as you are stammt), „Here we are now, entertain us! I feel stupid and contagious.“ Ein Satz, der klingt, als wäre er nur für den TikTok-Algorithmus geschrieben worden.

Mode und Film leben beide von der Inszenierung. Vom Moment. Vom Begehren. Und beide fügen sich nahtlos ein in eine Gegenwart, die ständig unterhalten werden will, übersättigt ist – ständig auf der Suche nach etwas, das Bedeutung verspricht. Aber vielleicht liegt darin auch ihr Potenzial. Vielleicht ist genau das die Rolle von Mode heute: schöne Bilder machen, während im Hintergrund alles brennt. Und wer genau hinsieht, wird vielleicht sogar kurz berührt – oder wenigstens geblendet. Wie im Film.