Erste Szene: starkes Schneegestöber am Gipfel des Montblanc. Das wäre in einem Werbespot für die gleichnamige Marke vielleicht zu erwarten gewesen. Alles andere, was danach folgt, eher nicht. Innerhalb von drei Minuten vollzieht sich hier der lässigste Aufstieg des Jahres.

Wer den Film von Wes Anderson zu „100 Jahre Meisterstück“ noch nicht gesehen hat, sollte das jetzt – kurze Werbepause –
nachholen. Nicht nur, um diesen Text besser zu verstehen, sondern auch, weil er tatsächlich so etwas wie ein Musterbeispiel in Sachen Reklamekunst ist. Die Generation X ist ja die letzte, die noch kollektive Erinnerungen an Werbespots hat. Ihr Fernseher hatte drei Programme, es gab noch kein Internet und erst recht keinen Algorithmus für aufs Profil abgestimmte Einspieler. TV-Reklame war in den Achtziger- und Neunzigerjahren Allgemeinwissen, manche Slogans avancierten zu philosophischen Leitsätzen, besonders aufwendige oder kreative Filmchen wollte man immer und immer wieder anschauen, was im linearen Fernsehen ante YouTube aber dummerweise nicht möglich war. Heute werden Werbespots passgenau eingespielt und wenn möglich weggeklickt. Oder sie werden geteilt und gehen viral. 

Zurück zum Montblanc also, wo sich ein Bergsteiger mit Spitzhacke, Seil und extra vielen Schneeflocken an Schnurrbart und Pelzkragen ins Bild schiebt. Er macht einen putzigen Knicks, schaut hocherfreut in die Kamera, und spätestens ab diesem Moment ist klar, dass hier kein gewöhnlicher Jubiläumsfilm folgt. Nicht nur der Regisseur heißt nämlich Wes Anderson, auch der Bergsteiger ist niemand anderes als Anderson selbst. Man glaubt zu wissen, was man bekommt, wenn man diesen Mann bucht. Tolle Szenerie, verschrobenen Humor, Jason Schwartzman et al. Aber in diesem Fall bekamen die Verantwortlichen mehr, als sie sich hätten träumen lassen. 

Montblanc arbeitete bereits mit Meistern wie Wim Wenders und Spike Lee zusammen. Es ging dabei nie um die üblichen Imagefilme, es wurde immer noch eine Metaebene eingebaut, ein Aufruf zum Fest­halten der wichtigsten Momente, der Wert der eigenen Erinnerungen. „Storytelling“ liegt hier schließlich in der DNA der Brand, mit Montblanc-Füllern entstanden schon immer Geschichten und auch die eigene Heritage will fortgeschrieben werden, selbst wenn dem Markendach längst neue Kapitel hinzugefügt wurden.

Mit Anderson fragten sie also wieder einen großen Geschichtenerzähler, der, so das offizielle Briefing, 100 Jahre des legendären Meisterstücks, die (deutsche) Herkunft und das exzellente Hand­werk in Szene setzen sollte. Der Amerikaner steht bekanntlich für Bonbonfarben und gepflegten Klimbim, es gibt Filter, die die eigenen Fotos in Anderson-Ästhetik tauchen. Montblanc hingegen ist hanseatisch, das Logo schwarz-weiß. Während andere Marken gerade überkonsequent in ihrer Farbwelt bleiben, traute man sich hier ganz bewusst, davon wegzugehen.

Anderson akzeptierte und schrieb, wie gewünscht, ein Drehbuch. Mit Jason Schwartzman, Rupert Friend und – erster Schnörkel – sich selbst in der Hauptrolle, und wenn man einen doppelten Anderson kriegen kann, nimmt man ihn natürlich. Den Rest des Briefings nahm der Filmemacher dafür umso genauer: Er würde eins zu eins die Geschichte der Marke erzählen, ihren Ursprung, ihre Werte, ihre Produkte. Richtige Reklame, Gipfelstürmer als Verkäufer, die Produkte hochhalten und ihre Vorzüge direkt in die Kamera erklären, wie zur Hochphase der Mad-Men-Ära in den Sechziger­-jahren – aber als so charmantes wie selbstironisches Kammer- beziehungsweise Berghüttenspiel inszeniert.

Spätestens hier hätten die meisten Luxusmarken wahrscheinlich einen Rückzieher gemacht, aber Anderson erhielt offensichtlich die Carte blanche. Die drei sind also zuerst auf dem Montblanc (alias den Filmstudios Babelsberg), weil die Hamburger Gründer ihre höchste Schreibkunst damals nach diesem Gipfel benannten. Schwartzman und Anderson fallen sich ins Wort, jeder will erklären, dass die Füllfederhalter damals „safety pen“ genannt wurden, weil bei ihnen die Tinte nicht auslief. Friend kraxelt ins Bild und sagt den scheinbar vollkommen sinnfreien Satz: „The Montblanc Flag, I brought it.“ Aber natürlich ergibt hier alles Sinn. Die Ursprünge (Luxusschreibgeräte) und das, wofür die Marke heute genauso steht (Luxusuhren, Luxusaccessoires), werden nicht möglichst subtil in irgendeine Handlung eingebettet, sondern vollkommen selbstverständlich in your face vorgetragen. Genau das ist die Handlung. Telekolleg trifft Hollywood.

Unter dem Storytelling-als-Storytelling-Deck­mantel präsentiert Wes Anderson die komplette Markenhistorie auf seine Art und Weise. Die deutsche Herkunft der Marke, die zwar aus Hamburg stammt, wird bei Anderson kurzerhand mit Brezeln, Kuckucksuhr und bayerischer Tracht verbraten – so wie viele internationale Kund:innen bei made in Germany wahrscheinlich ebenfalls alles in einen Topf werfen. Die Slogans der Marke „make your mark“ und „inspire writing“ werden wie die nahtlosen Szenenwechsel ebenfalls „en passant“ eingeflochten, die drei überschlagen sich gegenseitig mit Markenwissen, weil jeder von ihnen ein noch liebenswerterer Klugscheißer sein will als der andere. Nie wurden mehr Informationen pro Sendeminute unpeinlicher verpackt.

Dazu finden sich hier mehr „easter eggs“ als auf jedem Taylor Swift-Album, wie zum Beispiel Koffer, die für Andersons Gepäckfetisch in Filmen stehen, die Montblanc aber – so viel weiß am Ende jeder, der es noch nicht wusste – mittlerweile ja auch herstellt. Warum Schwartzman im Schneegestöber noch Vollbart trägt und dann nur noch Schnauzer? Egal! Geschenkt!

Das Unternehmen verrät weder, wie teuer der Spot insgesamt war, noch, wie das Briefing genau aussah, sehr wohl aber, dass der Dreh zwei Tage dauerte und Anderson von 8 bis 23 Uhr beinahe ohne Pause filmen ließ, manche Szenen immer und immer wieder. Anlässlich der großen Premiere in Los Angeles wurde ebenfalls verraten, dass das mit dem „Schreiberling“ wohl Andersons Idee war, und vom Marketingchef Vincent Montalescot mit den Worten „Whoa, whoa, whoa, whoa“ kommentiert wurde.

Ein Montblanc-Meisterstück erfordert 35 Produktionsschritte, in denen eine Schreibfeder aus einer Rolle Goldblech mit 18 Karat entsteht. Es ist genauso Präzisionsarbeit wie bei den Uhren, die in der legendären Schweizer Minerva-Manufaktur gefertigt werden. Um ein neues Schreibgerät zu entwerfen, nehmen sich die Designer:innen in Hamburg zwei bis drei Jahre Zeit. Anderson kam trotzdem – zweiter Schnörkel – mit einem kleinen „Vorschlag“ zum Set: Ein Entwurf für einen kurzen Füller, den er „Schreiberling“ getauft hatte – und der nun tatsächlich nächstes Jahr erhältlich sein wird. In der Auflage von 1969 Stück, Andersons Geburtsjahr.

Im Kurzfilm präsentiert er seinen Schreiberling mit dezidierter Begeisterung den anderen und als es danach in die Schreibstube geht, bevorzugt er, natürlich, sein eigenes Schreibgerät. „Let’s write!“, ein weiterer Slogan von Montblanc. Schwartzman wird seiner Mutter einen Brief schreiben, Friend seinen täglichen Tagebucheintrag verfassen, Anderson einen historischen Roman anfangen. Der erste Satz: „Es war eine Woche vor der Sonnenwende, als der kleine Helmut endlich merkte, dass er von einem Eisbären gejagt wurde.“ Klar, wieder eine Anspielung: Es handelt sich um den Beginn des Buchs A Boy and His Bear von J. T. Morrow. Genialer Unfug.

Die Ästhetik passt zudem perfekt in den anhaltenden Retro-Fetisch in der Luxusindustrie:  Prada hat ein altes Kordeltelefon in der Kampagne, Bottega Veneta entwirft Leder mit Zeitungsprint, Ferragamo macht Postkarten mit Juergen Teller-Motiven. Das Analoge wird zum ultimativen Luxus stilisiert – und was wäre analoger als Schreiben? Selbst wer die eigene Handschrift allmählich verlernt, wünscht sich auf dem Weg nach oben irgendwann einen Montblanc-Füller, mit dem er:sie die wirklich wichtigen Dinge des Lebens unterschreibt.

Das Ergebnis gehört zum besten in Sachen Storytelling der letzten Jahre. Unterhaltsam, ästhetisch, informativ, vor allem: selbstironisch, eine Haltung, die in der Branche immer seltener anzutreffen ist. Lieber redet man staatstragend und vollmundig über seine Handwerkskunst. Das machen aktuell aber alle und produzieren haufenweise „Atelier-porn“ weshalb das Wort craftsmanship allmählich auf einer Stufe mit „icon“ steht. Echte Größe zeigt sich, wenn man über den Dingen steht, zum Beispiel vor einer künstlich verschneiten Gipfelkulisse. —Silke Wichert