Vorsicht, Paparazzi
Reklame 11: Bottega Veneta will banal sein – und wird es leider auch
December 20, 2023
Das Paparazzi-Dasein hat auch schon mal mehr Spaß gemacht. In den Neunzigern und Nullerjahren verdienten die bekanntesten wie Randy Bauer Millionen. Gelegentlich wurde man mal von Sean Penn umgeboxt, aber ansonsten lief das Geschäft prächtig. Und jetzt? Fotografieren sich die Stars ständig selbst oder werden von dahergelaufenen Leuten mit ihren Handykameras aufgenommen. Gut zahlende Magazine gibt es schon lange nicht mehr und jetzt kommen ihnen auch noch die Modemarken in die Quere. Im Oktober erschienen auf Vogue.com, TMZ und People vermeintliche Paparazzi-Schnappschüsse von Kendall Jenner und A$AP Rocky in Bottega Veneta. Klassischer Streetstyle halt – der sich nun als Pre-Spring Kampagne der Marke entpuppt.
Kendall Jenner für Bottega Venetas Pre Spring Kampagne
A$AP Rocky für Bottega Venetas Pre Spring Kampagne
Geniales Guerilla-Marketing? Fast.
Wäre da nicht diese Kampagne von Balenciaga aus dem Jahr 2018. Damals machten echte französische Paparazzi Fotos von Models wie Stella Tennant, die sich in klassischer Abwehrhaltung Hände und Handtaschen vors Gesicht hielten, begleitet von echten Bodyguards. Die Kampagne damals wirkte frisch, passte zum Streetwear-Ansatz der Marke. Alles sollte möglichst laut und überdreht sein, nach Quiet Luxury krähte damals noch kein Hahn. Balenciaga war also erster auf der Paparazzi-Schiene und egal, wie anders oder wie gut ein Move in die gleiche Richtung aussehen mag, es gibt bekanntlich keinen zweiten Ersten, irgendwie wirkt alles danach wie nachgemacht.
Balenciagas Spring 2018 Paparazzi Kampagne
Stella Tennant
Aber so richtig gut ist die Umsetzung erstaunlicherweise nicht. Das fängt schon bei der Besetzung an. Kendall Jenner und A$AP Rocky sind eher Gucci-Personal. Beide Marken mögen zum selben Luxuskonzern gehören, womöglich gab’s sogar eine Art 2-for-1-Freundschaftsdeal vom Agenten, aber solche Transferleistungen machen die Kunden nicht. Das Casting der Bottega-Veneta-Schauen ist immer individuell. Als Kate Moss im Februar in (ledernem) Holzfällershirt und (ledernen) Jeans über den Laufsteg lief, war das überraschend. Nicht unbedingt, weil es Kate Moss war, sondern weil es ein Kate-Moss-untypischer Look war. Dieser Trick funktioniert in der Kampagne nicht. Die Allerweltstars sehen in Bottega sicher gut aus, aber nicht viel anders als sonst.
Kendall Jenner mit Bad Bunny in der Gucci Valigeria Kampagne
Kate Moss für Bottega Veneta S/S 2023
„Readymade“ heißt die Kampagne mit Verweis auf Marcel Duchamp. Gemäß dessen Philosophie mag Matthieu Blazy in seiner Mode tatsächlich eine Art Perversion des Banalen betreiben, in dem er etwa ein einfaches Tank Top oder scheinbar simple Jeans zu etwas sehr Besonderem erhebt, und sich diese Überhöhung nur Eingeweihten erschließt. Aber irgendwelche Paparazzi-Shots werden nicht gleich Kunst, nur weil man ein paar Fotoredakteur*innen gestellte Bilder untergejubelt hat.
Duchamps Readymade: “Fountain“, 1950
Kendall Jenner in Bottegas aktueller “Readymade” Kampagne
Das Design der Marke hat unter Matthieu Blazy noch einmal einen riesigen Sprung gemacht. Die Kollektionen mögen keinen Hype mehr auslösen, aber Handwerk, Finish und Kreativität sind geradezu aberwitzig. Unter Daniel Lee war weniger Inhalt, dafür bessere Verkaufe. Jetzt ist mehr Substanz, dafür wirkt das Marketing zuletzt irgendwie lost. Natürlich sind die Bedingungen auch andere. Nach unverhofftem Boom und Turbowachstum normalisiert sich das Wachstum der Branche gerade. Womöglich haben viele Kund*innen aber auch die Nase voll von immer überzogeneren Preisen und halten die Luxuswelt endgültig für abgehoben. Darauf mit realeren, down-to-earth Inszenierungen zu reagieren (think Chanel in Manchester) macht Sinn. Aber banal ist nicht automatisch genial, nur weil man den Kontext ein bisschen verändert. Manchmal ist banal einfach nur: banal.
