Erinnert sich noch jemand an die Bread & Butter? Ja, das war vor einem Jahrzehnt die coolste Messe der gesamten Modegeschichte. Deutschland hatte sich aus dem Muff von Düsseldorf befreit, Karl-Heinz Müller war ein bärbeißiger Unternehmer mit besten Kontakten, in Berlin war plötzlich modisch die Hölle los, und auch die Designerschauen blühten auf. Dann übernahm Zalando die Bread & Butter, machte sie zu einem „Modefestival“ – und nach wenigen Jahren war das fantasielose Endverbraucher-Spektakel am Ende. Kein Wunder, denn es gibt einen Unterschied zwischen einer wunderbaren Idee und gnadenloser Vermarktung, zwischen unternehmerischer Genialität und marketinggetriebenem Konzerndenken.
Die Zalando Fashion Show auf der Bread & Butter 2017
Der Einstieg in diesen Text, in dem es um Highsnobiety gehen soll, musste so umständlich sein. Denn so kann man besser erklären, was die Nachricht bedeutet, dass Zalando, der börsennotierte Online-Versandhändler für Schuhe, Mode und Kosmetik, nun Highsnobiety übernimmt. „Wir teilen die Leidenschaft, starke Markenpartnerschaften aufzubauen und Menschen mit den Produkten und Geschichten einer Marke zu inspirieren“, sagt Zalando-Co-CEO David Schneider über den Erwerb, und das klingt natürlich zu schön, um wahr zu sein.
The way we move (HIGHSNOBIETY x ZALANDO)
Highsnobiety ist eine der wenigen deutschen Mode-Erfolgsgeschichten. Was David Fischer da in anderthalb Jahrzehnten aufgebaut hat, liest sich wie ein modernes Märchen – auch wenn es, wie die meisten deutschen Modegeschichten, eher mit den Methoden der Strategie als mit den Mitteln der Schneiderkunst geschrieben wurde. Fischer ist ein so netter, zurückhaltender, kluger Mensch – man mag kaum glauben, dass er Betriebswirtschaftslehre in Zürich studiert hat. Danach ging er nicht den Weg alles Irdischen und wurde Berater oder Bankier, sondern machte sein Hobby zu einem großen Ding. Aus seinem Streetwear- und Sneaker-Blog wurde 2005 sein Beruf. Und man muss nur mal schnell auf Instagram schauen, was daraus geworden ist: ein Imperium von 4,7 Millionen Followern, inklusive Sneaker-Unterseite mit auch noch mehr als einer Million Followern, Design, Shop, etc. Er hat halt früh angefangen, könnte man dazu sagen.
Man kann aber auch sagen: Genial, was er aus einer kleinen unternehmerischen Idee aufgezogen hat, schließlich ist er kein Influencer, der seine Muckis zeigt, sondern ein Nerd, der sich richtig mit einem Thema auseinandersetzt. Seine Glaubwürdigkeit ist Gold wert, mehr also als die neuesten E-Commerce-Kniffe. Daher sind wir auch so skeptisch, was diese Übernahme angeht. Natürlich lässt sich das Geschäft über den Namen Highsnobiety nun so hochjubeln, wie es Fischer nie allein (also mit seinen über 100 Mitarbeiter*innen) geschafft hätte. Aber wie will der Mainstream-Anbieter auf Dauer die richtigen Street-Connaisseure erreichen? David Fischer bleibt ja an Bord. Aber der klarsichtige Modemarktbeobachter Jürgen Müller (Profashionals) schreibt prophetisch: „Zalando ist gut beraten, ihm möglichst freie Hand zu lassen.“ Heißt auf Deutsch: Er wird am Ende nicht mit freier Hand weitermachen können. „Die Zielgruppe ist da sehr speziell und hochsensibel“, schreibt Müller zu Recht. Man würde David Fischer und uns allen wünschen, dass dieser Modetraum weiter geträumt werden kann. Allein: Wir müssen dabei die ganze Zeit an die Bread & Butter denken. Denn wir erinnern uns noch gut daran.
This article first appeared in Achtung Mode Nr. 44
