Kurz mal die Augen geschlossen, den Kopf leer geräumt und frei assoziiert. Boss. Welche Bilder steigen hoch? Man denkt: graue Anzüge in gläsernen Vorstandsetagen. Man denkt: Gordon Gekko, der mit handbreiten Hosenträgern anderer Leute Geld an der Wall Street verzockt; Jock Ewing, der mit Stetson-Hut, Cowboystiefeln und Gürtelschnalle noch Ewing Oil regiert. Man denkt: Wann war das gleich noch mal, als an der Fifth Avenue dieser phallische Tower erigierte, wo sich oben dann der gelbhaarige Großkotz sein Cesar’s Palace als goldene Wohnhölle installierte? Richtig, 1983. Man denkt, kurz gesagt, drei Dinge: Macht, Männer und die Achtziger.

Es ist niemandes Schuld, dass der 1885 in Metzingen geborene Sohn eines Textilhändlers mit Nachnamen Boss hieß. Aber es ist wahrscheinlich auch kein Zufall, dass das Unternehmen Hugo Boss seinen märchenhaften Aufstieg in einer Zeit erlebte, als jeder Kleinstadtschnösel davon träumte, genau das zu werden. Nicht „Vorgesetzter“, nicht „Chef“. Sondern Boss. Definition laut Cambridge Dictionary: „the person who is in charge of an organization and who tells others what to do“. Anderen sagen, was sie tun sollen, das exakt war der Sehnsuchtshorizont der Achtziger.

Der Absturz von Hugo Boss fiel dann folgerichtig mit dem Ansehensverlust des Boss-Seins zusammen. Die Nullerjahre brachten flache Hierarchien, den Teamgedanken, Jungmilliardäre in Hoodies und Frauen, die an die Spitze drängten (es gibt „die Boss“ im Deutschen nicht, „die Bossin“ kennt nur der Duden). Der männliche Befehlsgeber, der breitbeinig von oben nach unten regiert, sah da irgendwie alt aus. An die Stelle der Bosse trat der ungleich geschmeidigere CEO. Der regiert auch breitbeinig von oben nach unten, lässt sich aber seltener dabei erwischen.

Als sich die nach Adidas zweite deutsche Modemarke mit Weltruf im vergangenen Jahr neu aufstellte, nachdem drei Viertel ihres Börsenwertes futsch waren, da hätte man den Verantwortlichen dringend geraten, den „Boss“ eher klein aufs Etikett zu drucken. Stattdessen haben sie ihn maximal dick ins Rampenlicht geschoben und mit allerlei PR-Sprech zeit- geistkompatibel gemacht. Hier die Überlegungen des neuen CEOs Daniel Grieder (kam von Tommy Hilfiger, ist definitiv kein Boss): „Der Boss ist nicht mehr der Chef im klassischen Sinne, wir haben das neu definiert. Ein Boss ist jemand, der für etwas steht, der Gutes tut und seinen eigenen Weg geht.“ Ist das nicht rührend? Im nächsten Geschäftsquartal wird uns Grieder vermutlich erzählen, dass der Boss ein Jahr Elternzeit ein- reicht und mit seiner Familie eine carbonneutrale Rucksacktour durch Tibet macht. Jedenfalls gipfelten die Anstrengungen des Metzinger Umdefinierungslabors in einem Slogan, den nun alle Influencer und TikTok- Stars, die sich nicht rechtzeitig aus dem Staub machen, vorschriftsmäßig auf camelfarbenen Hoodies tragen müssen. Er lautet: „Be your own Boss“. Lassen wir ihn mal ein bisschen auf uns einwirken.

Be Your Own Boss | A whole new era Kampagne

Im ersten Moment klingt das natürlich nach maximaler Freiheit. Anziehen, was man*frau will. Sagen, was man*frau will. Sein, wer man*frau will. Im Grieder-Sprech: „Jede*r kann heute ein Boss sein, wenn er oder sie für was steht, ein spezielles Talent hat. Alle, die Gutes tun, sind Boss.“ Wie schön! Aber es hilft nichts, denn bei näherer Betrachtung steht der Boss im neuen Slogan wieder wahnsinnig mackerhaft zwischen uns und der Freiheit. Denn was würde man tun, wenn man sein*e eigene*r Boss*in wäre? Gehaltserhöhung beantragen, Zahl der Kaffeepausen verdoppeln, Extra-Urlaub beantragen, bezahlte Luxus- Resorts für alle! Und was würde man*frau nicht machen, wenn man*frau sein*e eigene*r Boss*in wäre? Diesen blühenden Schwachsinn durchwin- ken. Hallo, Selbstständige!

Der Slogan ist also, sagen wir es frei heraus, Quatsch. Das soll aber keine*r merken. Darum haben die Boss-Leute Ende Januar ein Kampagnenfilmchen online gestellt, das für maximale Glaubwürdigkeit sorgen soll. Es wird bevölkert von ein paar Models (Kendall Jenner, Joan Smalls, Hailey Bieber), ein paar Sportlern (Tennis, Boxen, 400-Meter-Lauf), dem obligatorischen TikTok-Star und einem südkoreanischen Sänger für das Asien-Geschäft und die wahn- sinnigen K-Pop-Fans. Alle sind so unglaublich strong, authentisch und frei, dass es schon wieder ein bisschen ekelhaft ist. Davon abgesehen funktioniert es: Der Aktienwert hat sich im letzten halben Jahr auf niedrigem Niveau verdoppelt.

Wer nun überlegt, vielleicht doch mal wie- der bei Boss reinzuschauen, sollte vorbereitet sein. Noch so eine Idee von Daniel Grieder: „Wenn der*die Kunde*in reinkommt, sollten wir nicht fragen: Wie kann ich Ihnen helfen? Sondern: Wie fühlen Sie sich heute? Möchten Sie einen Anzug oder sind Sie heute eher sportlich unterwegs?“ Und dann kann es natürlich passieren, dass man antwortet: „Och, ich wollte eigentlich nur was zum Anziehen kaufen, aber wenn das hier so kompliziert wird, lege ich mich vielleicht auch einfach in meinen ollen Sachen aufs Sofa und schau Netflix.“ Voll Bossmäßig halt.

This article first appeared in Achtung Mode Nr. 43