Die neue Versace-Kampagne läuft unter dem Motto „Sisterhood“. Klingt erst mal vielversprechend. Frauenbande gibt es schließlich auch in der Mode immer noch zu wenig. Da können sich die Models am Set noch so oft herzen, die weiblichen Chief of Contents in ihren Editorials Frauenpower beschwören, ganz oben an den Hebeln sitzen auch in der Modewelt nach wie vor Männer. Die wenigen Ausnahmen heißen Leena Nair bei Chanel, Marta Ortega ab April bei Zara, Francesca Bellettini bei Saint Laurent. Donatella Versace dagegen ist schon lange Girlboss (dass sie seit der Übernahme durch Capri wieder einen Male Boss vor der Nase hat – geschenkt), da kann man den Frauenzusammenhalt ja mal in Hochglanz abfeiern. Genau das meint Sisterhood schließlich im weitesten Sinne. Füreinander da sein, sich gegenseitig stark machen und unterstützen. Gemeinsame Sache machen halt. (Meinetwegen auch gemeinsame Sachen tragen.)
Leider bleibt Donatella Versace, aka Giannis ewige Schwester, vor allem auf der wortwörtlichen Ebene. Gecastet wurden also nicht Schwester im Geiste sondern Schwestern auf dem Papier. Gigi und Bella Hadid. Die üblichen Verdächtigen unter den aktuellen Supermodels. Absolut passend für Versace natürlich. Eher unpassend fürs Kampagnenmotto. Aus Sisterhood wird so mal wieder vor allem: „Celebrityhood.“
Supermodel Schwestern Gigi & Bella Hadid in der Versace SS 2022 Kampagne.
Da hilft auch nicht, dass sich Donatella gelegentlich als große Schwester dazugesellt, alle vereint in rapunzeliger Dauerwelle á la Nadja Auermann und Claudia Schiffer für Versace von Richard Avedon. Der Vergleich ist gewollt, die Fotos von Mert & Marcus sind als Hommage an die legendäre Kampagne gedacht. Besser macht es das nicht. Denn am Ende sieht man hier drei weiße, dünne, privilegierte Promi-Frauen in gestellter Innigkeit, die auch hoffnungslos 90er ist. Zeitgemäß wäre eine Mischung verschiedener Frauenbilder, die sich für mehr Diversität und Support für ihre „little sisters“ da draußen einsetzen.
Thanks for a lot Mr. Avedon
Der Witz ist: Ohne das vollmundige Kampagnenmotto (wahrscheinlich von Ferdinando Verderi, der auch von Prada beschäftigt wird) wäre es eine klassische Versace-Werbung, die nicht viel will, aber alles kann. Sexy Kleider, sexy Frauen, sexy inszeniert. Das reicht ja manchmal schon, um ein paar Latexkleider zu verkaufen. Offenkundig steigen die Umsätze wieder deutlich, Capri verkündete vor kurzem, dieses Jahr die Ein-Milliarden-Grenze zu knacken.
Aber in dem sie mehr will, als sie kann, kommt eben nicht veni, vidi, vici dabei heraus, sondern veni, vidi, versace. Ich kam, sah, siegte nicht ganz, sondern steckte nur irgendwo ein paar Sicherheitsnadel als Notlösung ins Bild.
All campaign images shot by Mert & Marcus.
