Emporio Armani 40 years

Giorgio und Jodie

December 1, 2021

The Way We Are exhibition celebrating 40 years of Emporio Armani

Wer in Linate landet, dem Lieblingsflughafen der limousinierten Modewelt, wird gleich noch mal daran erinnert, wer in Mailand regiert: Das Emporio-Armani-Logo mit dem Adler thront unübersehbar auf einem gigantischen Hangar. Was Branding, Billboards und Kommunikation angeht, war die Marke ihrer Zeit immer voraus, und vieles davon fing genau vor 40 Jahren an. 1981 nämlich entschied Giorgio Armani, eine Zweitlinie zu lancieren, die jünger, (etwas) günstiger, aber vor allem anders sein sollte. Und während einige fürchteten, so eine „Diffusion Line“ könne die Haupt- marke kannibalisieren, war sich der italienische Designer sicher, dass sie, im Gegenteil, seine Reichweite deutlich vergrößern würde. Es funktionierte dann bekanntlich ganz gut, weshalb Häuser wie Versace, Dolce & Gabbana, Prada oder Chloé es einige Jahre später gleichtun würden.

Bei der Mailänder Modewoche wurde also gerade großes Jubiläum gefeiert. Allerdings nicht mit einer Vintage-Kollektion auf dem Laufsteg. Herr Armani gehört eher zur „Been there, done that“-Fraktion. Seiner Meinung nach sollte man die Dinge, vor allem sich selbst, nicht wiederholen. Aber zeigen kann man sie ja noch mal: In den Armani/Silos, seiner ehemaligen-Getreidespeicher-turned-Galerie in Mailand, ist noch bis 6. Februar 2022 die Ausstellung The Way We Are zu sehen, gewissermaßen die Essenz von Emporio Armani. In den ersten beiden gegenüberliegenden Räumen werden ikonische Entwürfe gezeigt vor zwei riesigen Schwarz-Weiß-Bildern, die perfekt miteinander harmonieren und in Dialog treten. In den Folgeräumen taucht man weiter in die Welt von EA ein, die nicht zuletzt eine Bilderwelt war. Armani war ja ebenfalls die erste Marke, die in den Achtzigern eine eigene Zeitschrift herausbrachte, das Emporio Armani Magazine.

The exhibition is hosted in the Armani/Silos in Milan

Die Fotografie baute auf den ikonischen Werbekampagnen von Peter Lindbergh oder Aldo Fallai auf, es sollten eher Gefühle um die Kollektionen herum eingefangen werden. Im Grunde war hier früher Streetstyle kombiniert mit Sport und Stars wie Jodie Foster oder David James zu sehen. The Way We Are ist deshalb nicht einfach nur die Geschichte eines Labels, sondern vor allem eine Reise in die Zeit, als die Mode „zu erzählen“ begann. Man könnte dort Stunden an den Wänden umspannenden Moodboards zubringen, deren Auswahl — natürlich — Armani selbst übernommen hat.Drei Wochen lang saß er während eines Sommerurlaubs in Saint-Tropez über einer schier endlosen Fülle von Bildern, immerhin erschienen insgesamt 19 Ausgaben, mit seiner Schwester Rosanna Armani als Chefredakteurin. „Ich hatte nicht die geringste Absicht, Verleger zu werden“, erinnert sich Armani. „Ich wollte einfach nur neue Wege ausprobieren, um mit einem neuen Publikum zu kommunizieren.“ Auch das funktionierte ganz gut: Die halbjährlich erscheinenden Ausgaben waren so begehrt, dass sie sogar im normalen Zeitschriftenhandel verkauft wurden. Zum Jubiläum gibt es nun ein Sonderheft mit alten und neuen Bilderstrecken, Interviews und Essays. Auf dem Cover ist der Mars zu sehen. Wohl einer der wenigen Orte, wo der Mann noch kein Geschäft hat.