Der neue Sunspel Store in der Alten Schönhauser Straße in Berlin. Credit: Sunspel/ Matthew Mumford

The German Qualitätsbewusstsein

In Berlin hat die britische Traditionsmarke Sunspel gerade ihren ersten Laden Deutschlands eröffnet. Der bietet mehr als hochwertige Wäsche: Das Interieur lässt sich auch in einen Ausstellungsraum verwandeln

Es gibt neuerdings Mode, die für den Bildschirm bestimmt ist. Anders ließe sich gar nicht erklären warum Designer überhaupt auf die Idee kommen, Kleider zu entwerfen, die hervorragend als Bild funktionieren – aber eben besser eine Idee bleiben, anstatt tatsächlich getragen zu werden. Wer schon einmal Klamotten der Zeitgeistvisualisierer Jaquemus oder Vetements anprobiert hat, dem dürfte die qualitative Kluft zwischen Kleid und Bild nicht entgangen sein. Ärmel, die vergessen, dass an Armen auch Schultern und Hände kleben; Nähte, die sich schneller auflösen als Houdini auf Speed. Und die Stoffe? Außen hui, innen leider pfui.

Haut möchte umgarnt und umschmeichelt werden. Vor allem Kleidung, die in direktem Kontakt mit dem wohl sinnlichsten menschlichen Organ steht, wird deshalb lieber woanders gekauft. Zum Beispiel bei Sunspel. Seit 1860 produziert das britische Traditionsunternehmen in Long Eaton bei Nottingham vor allem feine T-Shirts, Polos, Unterwäsche und Freizeitkleidung aus bester Baumwolle. In neuerer Zeit nicht mehr nur für Männer, sondern auch für Frauen. Sunspel gilt übrigens als Erfinder der Boxershorts – ein frühes Exponat ist aktuell im Londoner Victoria & Albert Museum in der Ausstellung „Undressed. A brief history of Underwear“ zu sehen.

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Feinste Qualität auf 46 Quadratmetern. Credit: Sunspel/ Matthew Mumford

Das britische Traditionsunternehmen Sunspel produziert seit 1860 T-Shirts und Unterwäsche in bester Qualität. In Berlin gibt es jetzt den ersten Laden Deutschlands

„Men feel swell in Sunspel“ versprach eine Werbung schon 1949. Ein Versprechen, das heute noch gehalten wird. Diese Qualität muss man fühlen! Stoffe, so weich wie junges Moos und manchmal angenehm kühlend wie ein Gebirgsbächlein im Hochsommer. Die Schnitte sind reduziert – das perfekt hinzubekommen ist genauso schwer wie ein Make-up, das ungeschminkt wirken möchte: eine echte Herausforderung. Das befriedigende Empfinden, welches beim Tragen eines Sunspel-Schlüpfers aufkommt, kann durch Bilder kaum wiedergegeben werden. Um einen analogen Shop kommen gerade Marken wie Sunspel also gar nicht herum. Auf der Alten Schönhauser Straße in Berlin-Mitte hat der Wäschespezialist deshalb gerade seinen ersten Deutschlandstore eröffnet.

„Unsere Produkte funktionieren nicht, ohne sie unmittelbar zu erleben “, sagt während des Opening-Events des 46 Quadratmeter-Ladens Sunspels Geschäftsführer Nicholas Brooke mit glühenden Augen und hechtet auf ein weißes T-Shirt zu. „Fühlen Sie mal, ist das nicht unglaublich? Im Netz kommt das niemals so rüber. Ein Internet, das man riechen oder anfassen kann, wurde ja doch noch nicht erfunden. Der Bildschirm reicht dem Kunden nicht um zu begreifen, warum er für ein schlichtes weißes T-Shirt fünfundsiebzig Euro hinlegen soll. Deshalb sind unsere Geschäfte für die Marke nach wie vor so wichtig.“

Sunspel-CEO Nicholas Brooke im Berliner Store.
Sunspel-CEO Nicholas Brooke im Berliner Store.

„Unsere Produkte funktionieren nicht, ohne sie unmittelbar zu erleben.“ – Sunspel CEO Nicholas Brooke

Neben einer Hand voll Stores in London, einem in Melbourne und zweien in Tokyo ist ihr neuer Berliner Laden damit der erste außerhalb Englands in Europa – und der Erste, der von Sunspel komplett selbst verantwortet wurde. Ganz gezielt hätten sie sich dafür den deutschen Markt ausgesucht. „Der Deutsche liebt Qualität und seine Traditionsmarken Made in Germany, warum dann nicht auch uns? Qualität und Tradition können wir auch! Sunspel verkaufen wir bereits in Multilabel-Stores in nahezu allen größeren Städten Deutschlands, nicht nur in Berlin, München oder Düsseldorf. Dort haben wir bereits gute Erfahrungen gemacht.“

Mit den Geschäften möchte Brooke aber nicht nur Kleider verkaufen, sondern das Markenimage bewusst steuern: „Sunspel ist natürlich auch mehr als nur ein T-Shirt, ohne Visuals geht es nicht. Kleidung allein reicht heute eben nicht mehr. Unsere Geschäfte sollen ein gesamtes Sunspel Universum verkörpern.“ Immer wieder setzt man deshalb auch auf Kooperationen. Gemeinsam mit dem britischen Magazin Gentlewoman entstand ein Limited-Edition-T-Shirt und mit Shoes like Pottery ein paar Canvas-Sneakers.

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Unaufdringlich: Die Mode von Sunspel vereint mit der Kunst von Anne Schwalbe. Credit: Sunspel/ Matthew Mumford & Anne Schwalbe, represented by Brigitta Horvat

Sunspels Läden zeigen ein gesamtes Markenuniversum. Dazu gehört auch die Verbindung zu Kunst – in Berlin hängen Fotografien der Künstlerin Anne Schwalbe

Für den Berliner Laden haben sich Oliver Jacobs und Christian Weinecke von Brandarchitecture, die das Interieur verantworten, etwas besonders Spannendes überlegt: Dank verstellbarer Module aus Holz kann die gesamte Ladeneinrichtung individuell umgesteckt und damit spielend leicht von der Verkaufsfläche in einen Ausstellungs- oder Veranstaltungsraum verwandelt werden. Regelmäßig soll den Kunden in Zukunft mehr geboten werden als das Kauferlebnis, besonders in der Nähe zu Kunst möchte sich Sunspel verorten – „Das passt zum Lebensstil unserer Käufer“, so Brooke.

Zur Eröffnung des Berlin-Stores feierten die Gäste nur minimalistische Mode und dazu passende Kunst mit einer Ausstellung der von Achtung Mode hochgeschätzten Berliner Fotografin Anne Schwalbe. Für unsere Kolumne Zugabe fotografierte sie zuletzt klare Klunker im Steinbruch. Schwalbe fotografiert meist intuitiv. Ihre Aufnahmen von Landschaftssequenzen – schlammige Pfützen, Regen, der auf Wasser tropft, eine Blindschleiche in Nahaufnahme – machen aus Alltagssituationen ästhetische Erfahrungen. Ihre Werke drängen sich nicht auf – genauso wenig wie Sunspels Mode.

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“Spargelkraut” von Anne Schwalbe, represented by Brigitta Horvat

„An Sunspel schätze ich, dass sie so viel Wert auf Qualität legen“, erwähnt die Fotografen gegenüber Achtung Digital einen Anspruch, den wir auch in ihrer Arbeit sehen. „Außerdem finde ich gut, dass sie weiterhin in England produzieren”, fügt sie hinzu. Auch wenn es nicht Made in Germany ist: gefallen wird Sunspel den deutschen Konsumenten bestimmt.

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“Sterne” von Anne Schwalbe, represented by Brigitta Horvat