Stephan Schneider is Big in Japan

Es ist kein Gerücht, dass sich deutsche Modemarken gut in Japan verkaufen und oft viel besser als in Deutschland. Stephan Schneider ist dafür das beste Beispiel

Wer in einer Stadt wie Duisburg aufwächst – umgeben von viel Industrie, aber wenig Internationalität – hat oft nur seine Träume und den eigenen Körper als form- und gestaltbaren Zugang zur Welt. Während seiner Teenagerjahre in den 1980ern bedeutete das bei Stephan Schneider erst einmal Subkultur pur. Mit 16 hüllte er sich in die finstere Uniform der Gothics, die bald einer Faszination für japanische Mode wich: Mit 18 wünschte sich Schneider nichts sehnlicher als einen Anzug von Yohji Yamamoto und fasste den Entschluss, selbst Designer zu werden. 1990 bewarb er sich an der Royal Academy of Fine Arts in Antwerpen, wo er bis heute lebt und materialbesessene Mode für Frauen und Männer entwirft.

Die Verbindung zu Japan ist in den Jahren seines gestalterischen Schaffens nie abgebrochen, allerdings verhält es sich heute genau anders herum: Schneider, der einst japanische Designer feierte, ist in Japan selbst ein gefeierter Designer. „Die Japaner lieben meine Mode“, sagt er euphorisch. Sachlicher lässt sich diese Liebe in Zahlen formulieren: 70 : 3. In Japan hängen Schneiders Kollektionen in sage und schreibe 70 Läden. In Deutschland hingegen lediglich bei Ulf Haines in Berlin, Ave Anziehsachen in Stuttgart und Schwittenberg in München. In Prozentzahlen ausgedrückt mache der deutsche Markt nur 0,5 Prozent seines jährlichen Umsatzes von 1,5 Millionen Euro aus – Japan hingegen 40 Prozent.

Stephan Schneider verkauft in 70 Läden in Japan, aber nur in 3 Stores Deutschland

„Einige der Läden hier, etwa W-Vision in Kumato, verkaufen meine Mode schon, seit meine Akademie-Kollektion aus Antwerpen auf den Markt kam.“ Daran hat sich in den letzten 21 Jahren wenig geändert. Diese enorme Ambivalenz zwischen fernem Begehren und heimatlicher Gleichgültigkeit ist eine persönliche Erfahrungsgeschichte, die er doch mit vielen Kollegen teilt. Mit Expats wie Lutz Huelle oder Carol Christian Poell, genauso wie mit einem Vladimir Karaleev oder einer Marke wie 22/4 von Stephanie Hahn, die von Deutschland aus Mode gestalten.

Anders gesagt: Mal abgesehen von den kommerziellen Premiummarken gibt es in Deutschland wohl kaum ein Designer-Label, das in den letzten Jahren nicht hätte verlauten lassen: „In Deutschland läuft es nicht so richtig, dafür sind wir in Asien groß im Geschäft.“ Fast könnte man sagen, dass es sich dabei schon um ein wesentliches Merkmal zur Definition deutscher Mode handelt. Oder verbirgt sich dahinter etwa gerne mal die Ausrede für ein kommerzielles Scheitern? Die Sache ist doch die: so richtig kontrolliert hat das bislang keiner.

Das Achtung Mode x Stephan Schneider Experiment: Wir baten alle 70 Läden in Japan, in denen Stephan Schneider verkauft wird, Bilder von sich, ihren Läden und ihren liebsten Pieces des deutschen Designers zu schicken.

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Weil wir bei Achtung Mode den Dingen immer schon gerne auf den Grund gegangen sind, wollten wir gemeinsam mit Stephan Schneider herausfinden, wie viel Substanz tatsächlich hinter der Brandmarke Big in Japan steckt. Wir haben alle 70 japanischen Läden kontaktiert, in denen Stephan Schneiders Kleidung verkauft wird. Bahnbrechende 45 antworteten und schickten Fotos, nachdem Schneider sie gebeten hatte, Bilder von sich, ihren Läden und natürlich ihren liebsten Stephan Schneider-Teilen zu machen. Einige von ihnen gestalteten extra für uns das Schaufenster neu. Erschienen ist das Ergebnis mitsamt Bildern erstmals in Achtung Ausgabe 31, für Achtung Digital haben wir das Material jetzt in Bewegtbild noch einmal in Szene gesetzt.

Viele stolze Ladenbesitzer haben sich für die Fotos sogar selbst in Stephan Schneider gehüllt. So ein Einsatz sei typisch für japanische Einzelhändler, meint Stephan Schneider. „Viele der Shops hier sind winzig klein, einige haben nur 20 Teile im Laden hängen, fünf davon von mir. Ich nenne sie liebevoll Hobby-Shops. Generell steht in Japan der Ladenbesitzer häufig selbst im Shop und trägt das, was er verkaufen will, auch selbst. Shopping ist hier ein persönlicheres Erlebnis.“

Höchste Verarbeitung, technischer Perfektion und Qualität Made in Germany – das wird auch in Japan geschätzt.

Allein die Frage, warum deutsche Designer in Japan gut funktionieren, erklärt das nicht – „und in meinem Fall muss bewusst von Japan und nicht von Asien gesprochen werden. In China und Korea verkaufe ich nämlich rein gar nichts“, so Schneider. „Dort stehen die Kunden auf Statussymbole und offensiven Luxus.“ Schneiders Kollektionen spielen eher mit einer subtilen Form von Luxus. Seine Stoffe entwickelt er gemeinsam mit italienischen Webern selbst, Schnitte sind stets gespickt mit intelligenten Details. Ein lockerer Kapuzenparka wird so durch eine besondere Falttechnik schnell zu einem klassisch einreihigen Mantel. Ärmel oder Hosenbeine haben oft keine Nähte – weil sie aus nur einem Stück Stoff entstehen. Über allem steht für den Duisburger der Anspruch an höchste Verarbeitung, technischer Perfektion und Qualität Made in Germany – das wird auch in Japan geschätzt. „Für mich sind das ganz grundsätzliche ästhetische Werte, die Deutschland und Japan miteinander verbinden.

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Stephan Schneider verkauft in 70 Läden in Japan, aber nur in 3 Stores Deutschland

Dennoch sind Japaner im Schnitt ganz anderer Einkäufer als Deutsche, das fängt schon damit an, dass sie generell mehr Geld in Kleidung investieren. Hierzulande waren es für 2015 prognostiziert schlappe 1,8 Prozent des Einkommens – eine Zahl, die sich seit 2000 übrigens beinahe halbiert hat – beim Japaner hingegen waren es vergangenes Jahr 3,8 Prozent. Auch wenn der private Konsum, mal abgesehen von Luxusgütern, zuletzt schwächelte und der Japaner tendenziell langfristig bewusster kauft. Von diesem Minus spürt Schneider nichts, im Gegenteil: „Bewusste Preiskalkulation passt zu meiner ehrlichen Gestaltungshandschrift. Mit meinen acht Mitarbeitern produziere ich alles in Belgien selbst, arbeite ohne Presseagenten und kann daher Hosen unter 200 Euro oder Mäntel ab 500 Euro in die Läden bringen. Das ist sehr schwierig – und da bin ich stolz drauf. Mein Verkauf in Japan ist stabil bis leicht steigend.“

Stephan Schneider:„Mein Verkauf in Japan ist stabil bis leicht steigend.“

Generell gilt der japanische Konsument aber als extrem innovationsfreudig – im Gegensatz zum Deutschen. „Mit meiner Mode spreche ich nicht die breite Masse an. Alleine die Stoffe und die Schnittführung der Produkte sind für eine Nische gemacht. Der Japaner liebt das Unbekannte und schätzt mein Image als Underdog. Der deutsche Kunde und hiesige Einzelhandel ist hingegen sehr markenbewusst.“ Auch sei der Geschmack der Japaner ausgefallener, befindet Schneider. Dort verkaufe er primär „Hybrid-Teile“, also etwa ein Rock, der aus Hemdenstoff gemacht ist. Die Deutschen seien da praktischer: „Ein Wintermantel muss zum Beispiel immer dick, gefüttert und in einer dunklen Farbe gehalten sein.“

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Viele stolze Ladenbesitzer haben sich für die Fotos sogar selbst in Stephan Schneider gehüllt wie hier rechts im Bild

Von hiesigen Einkäufern bekomme Schneider außerdem oft zu hören, dass er ihnen zu viel Wahl lasse. „An meinen Kollektionen ist besonders, dass man zwischen 6000 Kombination wählen kann. Ich zeige im Showroom eine Bluse in fünf Stoffen, insgesamt ist sie aber in 40 verschiedenen erhältlich. Da kriege ich von Europäern zu hören: ‚Stephan, du solltest die Entscheidung treffen und nicht wir. In Japan wird das sehr geschätzt.“

So richtig bedauert Schneider seine mangelnde Präsenz im deutschen Einzelhandel aber nicht. „Ist es wirklich so schlimm, dass Mode als Kulturgut in Deutschland nicht akzeptiert wird? Nein, mich stört das eigentlich nicht. Dafür hat Deutschland die bessere Kunstszene – und ich bin ja dennoch erfolgreich in dem, was ich tue.“ Da hat Stephan Schneider recht: Er gehört wohl zu der aussterbenden Sorte Designer, die ihren Umsatz weder mit Beratertätigkeiten, Parfüms oder Handtaschen generieren, sondern ausschließlich mit dem Verkauf von Bekleidungsmode. Alle Achtung, finden wir.