Sir Paul Smith fotografiert von James Mooney

Mit siebzig immer noch Träume

Mit einer Fokussierung auf Kernlinien und Modenschauen möchte der britische Self-taught-Designer Paul Smith, der gerade seinen 70. Geburtstag feierte, seine Marke neu ausrichten und den Kunden wieder glücklich machen

Können Sie sich noch an die Dauerwerbesen­dung Glücksrad erinnern? Sie wissen schon, dieses Spiel, in dem es darum geht, Wörter oder Redewendungen in einem Buchstaben­gitter zu erraten? Dabei treten drei Kandi­daten gegeneinander an, die nacheinander an einem Glücksrad drehen – mit dem Ziel, möglichst hohe Geldbeträge zu erspielen, um sich damit zusätzliche Buchstaben kaufen zu können. Gewinner ist derjenige, der das Rät­sel auflöst. Viele der Kandidaten verfallen dabei unterbewusst dem Irrglauben, dass je stärker sie am Rad drehen desto höher der Gewinn ausfalle. Gewinnmaximierung durch Beschleunigung sozusagen – und deshalb wird mit einer Kraft am Rad gerissen, dass die in Regenbogenfarben leuchtenden Scheiben­flächen des Rads im Sog der Geschwindigkeit zu einer einzelnen Masse verschmelzen und nicht mehr voneinander zu unterscheiden sind.

Das aktuelle Gehabe der Modeindustrie ist durchaus mit Glücksrad vergleichbar – nur, dass hier deutlich mehr als drei Kandidaten mitmischen, um die höchsten Gewinne einzu­fahren. Und dass man die Farben des Rads als explodierte Anzahl an Haupt-­, Zwischen-­ und Unterkollektionen sowie kleinerer Shoplinien interpretieren müsste, die zur Beschleuni­gung zusätzlich Wind ins Radwerk pusten. Auch bei Paul Smith war das bislang nicht anders. Unter dem Dach der weltweit wohl bekanntesten britischen Modemarke exis­tierten bis zur Herbst-­Winter­-Saison 2015/16 für je beide Geschlechter noch Paul Smith for men and women, PS by Paul Smith, Paul Smith Jeans, Paul Smith London und so wei­ter und so fort.

Wie beim Glücksrad: Die Modeindustrie im Strudel der Beschleunigung im Kampf um die höchsten Gewinne

„Zwischenzeitlich habe ich an die 27 oder 28 Linien gezählt“, erzählte Sir Paul kürzlich in einem Interview. Er selbst ist Gründer, Vorstandsvorsitzender, CEO und noch immer Chefdesigner seines britischen Imperiums, obschon er im vergangenen Jahr zu seiner Entlastung Simon Homes, bereits seit 2004 im Unternehmen, an die neu geschaffene Position des Kreativchefs setzte. Der self-taught Designer, der dieser Tage stolze siebzig Jahre wurde, übrigens seit Anfang des Jahres nicht mehr nur Ritter der britischen Krone sondern auch Mitglied der französischen Ehrenlegion, hatte 1970 seinen allerersten Store in Notting Hill eröffnet und freut sich heute über rund 370 eigene Bouti­quen, Einzelhändler und Departmentstores weltweit.

Gerade um die unterschiedlichen Ansprü­che Letzterer zufriedenstellend bedienen zu können, erschuf er über die vergangenen Dekaden ein immer ausdifferenzierteres Li­nien-­ und Preisnetz – aus dem, könnte man meinen, irgendwann die Substanz einfach raus­ differenziert war. Wobei auch viele seiner kleinen, alteingesessenen Einzelhänd­ler der Allmacht der großen Marken in den letzten Jahren weichen mussten. „Ich arbeite seit über 40 Jahren in dieser Industrie. Noch nie wollten so viele Menschen ein Stück vom Kuchen abhaben, der Konkurrenzkampf auf dem Markt ist spürbarer als je zuvor“, bemerkt Smith gegenüber Achtung Mode.

“Noch nie wollten so viele Menschen ein Stück vom Kuchen abhaben, der Konkurrenzkampf auf dem Markt ist spürbarer als je zuvor.” – Paul Smith

Das macht sich auch im Unternehmensumsatz bemerkbar, der 2015 um insgesamt 8,4 Prozent zurückging, wovon man sich in 2016 durch strategische Ent­schleunigung erholen will. Die Schnelllebigkeit hatte Smith ohnehin zuletzt „ziemlich sauer“ gemacht, wie er betont: „Wenn ich auf eines im­mer stolz war, dann meine Beständigkeit. Diese ist ziemlich schwierig beizubehalten bei all den Trends, die kontinuierlich Veränderung und Umbruch fordern.“

Für das britische Modehaus bedeutet das, sich in Zukunft auf zwei starke Kernlinien zu fokussieren und bisherige Angebote zu bün­deln: Die Kollektion Paul Smith changiert zwischen High­-Fashion und Formalwear, das heißt, Kleidung, Schuhe und Accessoires für Frauen und Männer werden auf den Laufstegen von London (DOB) und Paris (HAKA) präsentiert, Pre­Collections zweimal im Jahr wird es weiterhin geben. PS by Paul Smith bie­tet überdies Denim. Diese casual­orientierte­re Linie solle viermal jährlich erscheinen und einfacher, direkter, gewagter sowie bunter sein als die gehobene Hauptlinie, heißt es aus London.

Fokussierung

Paul Smith möchte seine Kollektionen bündeln, damit die Kunden sich wieder auf das einlassen können, was das Label auszeichnet. Auch der Konsument soll damit wie­der deutlicher angesprochen werden: „Um aus der Masse herauszustechen, muss man fokus­siert und gezielt arbeiten. Das ist der Grund, warum ich mich dazu entschieden habe, die Kollektionen zu vereinfachen. So kriegen die Menschen ein besseres Gespür dafür, was wir machen und können sich auf das einlassen, was Paul Smith auszeichnet“, so Smith.

Dazu gehört auch, die Modenschauen stärker zu pushen, um so in der Presse in­tensiver wahrgenommen zu werden. Und für Smith, der immer noch um die 75 Pro­zent mit Männermode generiert, den 1993 hinzugekommenen Frauensektor weiter zu festigen. Zuletzt hatte es für Paul­ Smith­ Kollektionen, die einst von Stars wie Patti Smith oder David Bowie gefeiert und dann lange für angestaubt befunden wurden, eigentlich wieder solide Kritiken gegeben. „Sir Paul still rules“, meint auch Achtung Mode­ Kritiker und Chefredakteur Godfrey Deeny über die vor Kurzem gezeigte Herbst­-Winter­-Männerkollektion 2016/17.

Paul Smith hat also die Bremse gezogen und das Rad zum Verlangsamen ge­bracht. Ob mit der Restrukturierung auch ein guter Vorwand gefunden wurde, ein paar Stellen seiner etwa 1000-­köp­figen operativen Belegschaft zu streichen, sei mal dahingestellt – einen Vorteil sehe Smith, dessen Unternehmen zu 60 Prozent nach wie vor ihm gehört und seit 2006 zu 40 Pro­zent der japanischen Itochu Corporation – generell erst einmal in der Tatsache, dass er von keinem großen Modekonglomerat abhän­gig sei.

»Unabhängigkeit ermöglicht mir, anders zu denken und das Unerwartete zu realisieren.«

„Dass ich unabhängig bin, heißt, dass ich weiterhin Sachen anders machen und spon­tan sein kann. In der Mode geht es um das Heute und das Morgen, wie ich immer zu sa­gen pflege. Unabhängigkeit ermöglicht mir, anders zu denken und das Unerwartete zu realisieren.“ Ob er mit seiner Strategie ins Schwarze trifft, das Glücksrad auf „Jackpot“ zum Stehen bringt, wird sich genau wie bei seinen Kollegen noch zeigen.  Wie lern­te man in der Sendung immer wieder: Manch einem Kandidaten brachte das Glücksrad auch viel Pech. Nämlich dann, wenn das Rad anstatt auf einem verheißungsvollen Geldbe­trag auf „Aussetzen“ – oder gar auf „Bankrott“ – zum Stehen kam.

Erstmals erschienen in Achtung Ausgabe 31, März 2016