Hector Muelas illustriert von Caroline Marine Hebel für Achtung Mode Nr. 37.

Hector Muelas

Hector Muelas war Chief Brand Officer bei Rimowa. Seine Mission? Das Koffertraditionsunternehmen zu einer Lifestyle-Luxusmarke ausbauen

Huch, wie kommen denn die zwei zusammen? Alexandre Arnault, 26, Spross der legendären LVMH-Arnault-Familie mit dem Charme eines Internatsschülers (tatsächlich absolvierte er die Elite-Maschine Frankreichs, die École polytechnique) und Hector Muelas, 39, smarter Spanier mit Berliner Lehrjahren als Chefredakteur und Kreativdirektor der deutschen Vice, jenem Magazin, dessen Ausgaben mit ausufernden Partys schwuler Neonazis und Anweisungen zur Oral-Befriedigung von Frauen aufwartete. Klingt erstmal nicht nach einem Dream-Team. Und doch verantworten diese zwei die gerade viel diskutierte Hipsterisierung des 100 Jahre alten deutschen Familienbetriebs Rimowa. Den, zur Erinnerung, übernahmen die Arnaults Ende 2016 zu 80 Prozent. 

Gut, nun war Muelas natürlich smart genug, das zu tun, was jeder internationaler Kreative irgendwann mit Berlin macht: Er verlässt die Stadt. Und folglich liest sich sein Lebenslauf auch so, dass wir uns fragen, warum wir eigentlich vorher noch nie etwas von dem Kurzzeit-Berliner gehört haben: Kreativer bei Wieden + Kennedy in Amsterdam, Creative Director of Worldwide Communications bei Apple, verantwortlich für die Kampagnen zur Einführung der Apple Watch, zuletzt VP of Content & Digital Creative bei LVMH, wo er unter Phoebe Philo auch Céline ins digitale Zeitalter führte. Und jetzt eben Chief Brand Officer bei Rimowa. 

Rimowa-Editionen sind mittlerweile innerhalb weniger Sekunden ausverkauft

Dort wendet Muelas gerade die ganze Klaviatur des modernen Luxus-Markenmanagements an, so dass den noch verbliebenen Mitarbeitern in Köln-Ossendorf (ein Teil des Unternehmens sitzt nun in Paris) ganz schwindelig werden muss. Produkte durch coole Kooperationen millennialstauglich machen? Check. Fendi-, Off-White- und Supreme-Rimowa-Editionen gab es schon, wobei sich letztere – Achtung! – innerhalb von 20 Sekunden ausverkaufte. Die Marke mit einer konzeptionell-intellektuellen Berechtigung versehen, die selbst Koffer als Erlösung aus dem miserablen Alltag erscheinen lässt? Done. Man spricht jetzt bei Rimowa von einer culturally relevant brand, die Reisenden helfen soll, ihre höheren Ziele zu erreichen, ihr eigene legacy aufzubauen. Und dann wäre da natürlich noch das neue Logo. Befreit von seinen sympathischen 80er-Jahre-Rundungen und von Designer Mirko Borsche getrimmt auf eine sachliche, Kritiker sagen auch, blutleere Zeitgenossenschaft. (Obwohl es sich hierbei wohl buchstäblich um eine Abwandlung des originalen Rimowa-Monograms von 1898 handelt.) 

Das alles mag dem traditionellen Kunden, der seinen Rimowa immer ein wenig stolz, wie den Mercedes unter den Reisegepäckstücken, über den Flughafen rollte, irgendwie spanisch vorkommen. Und doch muss auch diesem klar sein: Bei Rimowa (oder besser LVMH) hat man jetzt einfach nur verstanden, welches Potenzial die Marke bietet, nämlich in Zukunft noch viel mehr zu sein als ein Unternehmen, das Koffer verkauft. 

So erklärt auch Muelas die Strategie der nächsten Jahre – natürlich zwischen zwei Reisen – am Telefon: „Rimowa wird sich von einer traditionellen Reisegepäck- immer mehr zu einer Lifestyle-Marke entwickeln. Natürlich werden Koffer immer der Mittelpunkt unseres Tuns bleiben, aber wir wollen ein größeres Rimowa-Universum erschaffen.“ Wie das aussehen könnte? „Momentan ist der einzige Berührungspunkt, den Sie mit Rimowa haben, ihr Koffer. Mit dem verbringen Sie aber nur 10 Prozent ihrer Zeit auf Reisen. Wir beginnen also damit, aus der Reise einer Person heraus verschiedene Berührungspunkte zu entwickeln. Das kann ein neues Produkt sein, aber auch eine Dienstleistung, ein Service oder ein Erlebnis, das Sie mit Rimowa verbindet.“ 

Zu seiner Zeit in Berlin hat Hector Muelas übrigens einmal in einem Interview gesagt, Vice würde der Gesellschaft lediglich den Spiegel vorhalten. Und das ist es doch, was gutes Marketing letztlich auch machen sollte, oder? As the question, so the answer. 

Dieser Artikel erschien erstmalig in Achtung Mode Nr. 37 (April 2019) Mittlerweile arbeitet Hector Muelas nicht mehr bei Rimowa, sondern ist für Apple tätig.