Illustration: Caroline Marine Hebel exklusiv für Achtung Mode

Alois Loew

Der mächtigste Modemann Deutschlands

Nichts Privates findet man über Alois Loew im Internet. Und schon gar nichts in der deutschen Presse. Keine Anekdoten, keine Interviews, keine Homestories. Nicht einmal die bei PR-Ladys ach so beliebte Plauderei aus dem eigenen Kleiderschrank „Was ist das perfekte Outfit, Herr Loew?“ oder Tipps zu den Trends der Saisons „Was muss ich diesen Sommer tragen?“ gibt es von ihm zu lesen. Niente, nada, null. Einzig und allein eine kleine Randnotiz weist darauf hin, dass Loew einen Bauernhof in Niederbayern hat. Aber vielleicht ist auch das nur ein Mythos.

Wie also kann es sein, dass Loew in einer Branche, in der es naturgemäß um ubiquitäre Präsenz geht, mit aller Stille und zumindest virtuell fast unsichtbar so etwas wie die männliche Karla Otto von Deutschland, also der Platzhirsch im Heer der deutschen Mode-Vermittler-Szene ist? Selbst sein Facebook-Account verzeichnet den letzten Eintrag am 27. April 2010 – trotz 800 Freunden.

Und schon möchte man ausrufen: Gerade deswegen! Denn in einem Geschäft, in dem man ständig zwischen zwei Stühlen sitzt, der Marke auf der einen und der Presse auf der anderen Seite, ist es wohl das Beste, sein Geschäft so neutral und diskret zu betreiben wie Angela Merkel ihre Politik. Oder wie Loew, nach wie vor kein Mann des überflüssigen Wortes, es während unseres exakt zehnminütigen Telefonats formuliert: „Ich versuche, diskret zu sein und einfach eine solide, seriöse und effiziente Arbeit zu machen, das ist eigentlich alles.“

Mehr Understatement geht wohl nicht. Wo andere PR-Menschen während der Fashion Week fünfmal täglich ihr Outfit wechseln, um die neuesten Entwürfe des Designers zu tragen, scheint seine einzige Extravaganz zum stets klassisch dunklen Anzug: ein zeitweise geöffneter, weißer Hemdkragen zum silber-grauen Haar. Dabei hat ihn Mode schon immer interessiert. So viel zumindest verrät er. 1994 gründet er seine Agentur. Geraten hatte ihm dazu Dagmar Murkudis, die damalige Frau des Designers Kostas Murkudis, der sich nach seiner Zeit bei Helmut Lang im selben Jahr selbstständig macht. Murkudis wird Loews erster Kunde, das verbindet.

Seit 20 Jahren nun berät Loew von München aus die Hochkaräter der Modewelt – von kreativen Kreateuren wie Murkudis, der noch immer mit seiner eigenen Linie bei Loews vertreten ist, bis hin zu globalen Konzernen wie der Luxus-Onlineboutique Net-A-Porter. Kaum eine international agierende Modemarke mit eigenem deutschen PR-Etat, die nicht, aufgrund seines taktvollen Charmes von Loew vertreten wird. Die Liste seiner Kunden ist schier endlos lang: Burberry, Calvin Klein, Prada, Tory Burch, Versace – allesamt bei Loews unter Vertrag. Und nicht nur das: die deutschen PR-Frauen von Hermès und Armani? Haben zuvor bei ihm gearbeitet, im Laufe der Jahre hat sich die Agentur als wahre Kaderschmiede erwiesen.

Verändert hat sich dabei nur das Geschäft mit der Mode an sich, wie er sagt: „Mode ist Management geworden. Es ist ein hartes Business mit klaren Erwartungen und Forderungen, was bei Weitem weniger emotional ist als früher.“ Längst geht es nicht mehr nur darum, das Image der Marken zu designen, Lookbooks oder Kleidungsstücke der Kunden an die Presse zu versenden oder wie mächtige Türsteher eines Szeneclubs zu entscheiden, welcher Redakteur in der ersten oder doch nur dritten Reihe sitzt oder den heiß begehrten roten Miu-Miu-Ledermantel zum Shooting bekommt, sondern vor allem darum, die unter dem wirtschaftlichen Druck der Mode- sowie Medienkonzerne gestiegenen Erwartungen zu dämpfen. Oder sie, wie Loew, zumindest so charmant wegzulächeln, dass selbst eine knallharte Absage wie ein zuckersüßer Liebesschwur klingt.

Was dabei am meisten hilft, ist Erfahrung: „Man denkt ja immer, in der Mode wird alles jünger, schneller. Aber genau aus dem Grund wird eine gewisse Erfahrung umso wichtiger. Um richtige Entscheidungen zu treffen, ist eine gewisse Distanz notwendig.“ Und ein hochkarätiges Netzwerk? „Sicherlich auch, aber das wird nicht nach außen getragen oder öffentlich zelebriert“, erklärt er. So funktioniert also das mächtigste System der deutschen Mode-PR – undercover.