In London und Mailand haben sich die Models gerade auf den Männerschauen warm gelaufen und schielen schon nach Paris, da geht es in Berlin bereits parallel mit der Ready to Wear weiter — und in der Modehauptstadt an der Seine ist man plötzlich schon wieder mit der Haute Couture durch. Die Fashion Season kennt keine Pause mehr. Fashion Week? Ist eigentlich 365 Tage im Jahr!

Während sich Journalisten, Prominenz und Social-Media-Sternchen auf den großen Schauen tummeln, zieht es die Einkäufer lieber in große Ausstellungshallen. Der Öffentlichkeit werbewirksam und spektakulär präsentiert wird die Mode zwar auf den Laufstegen. An den Mann gebracht — oder besser gesagt an den Händler — aber immer noch auf den großen Modemessen.

White Milano
Links: Dunkler Sweater mit Blitzmotiv REVER PARIS Kurze, weit geschnittene Shorts mit rotem Seitenstreifen SOULLAND; Rechts: Übergroß geschnittenes weißes Hemd-Kleid BARBARA ALAN; Fotograf: Karel Losenicky; Styling: Georgia Cantarini

Allen voran natürlich der Pitti Uomo im schönen Florenz, gerade wenn es um Männermode geht. Eine italienische Messe, die hingegen weniger bekannt ist? Die White in Mailand! Viermal im Jahr findet sie statt, je parallel zu den Männermodenschauen im Januar und Juni und dann während der Frauenpräsentationen im Februar und September. Strikt getrennt wird hier aber nicht: Während der jüngst zu Ende gegangenen Mailänder Men’s Fashion Week waren auch Womenswear Brands geladen — etwa das finnische Label Aalto, eine echte Entdeckung.

Auf einer Fläche von insgesamt rund 7.500 Quadratmetern zeigen auf der White jedenfalls 270 Brands Frauen- und Herrenkollektionen, wobei der Fokus dieses Mal, wie gewöhnlich im Januar während der Männermodewoche, auf dem Herrensegment lag. Seit mittlerweile 15 Jahren bespielt die Modemesse eines der belebtesten Mailänder Viertel: die Zone Tortona. Hier reichen sich Armani-Ateliers, urige Cafés und Eckkneipen die Hände. An diesem Ort wird Mode nicht nur gemacht, sondern im Rahmen der White eben auch gezeigt. Und das immer erfolgreicher. Insgesamt 10.000 Besucher konnte die Messe in dieser Saison verzeichnen, darunter einen Anstieg von 18 Prozent internationaler Einkäufer. Ein wirtschaftlicher Erfolg für die Veranstalter.

White Milano
In Zusammenarbeit mit der dänischen Modemesse Revolver wurde im Rahmen der White Milano eine Schau der Kopenhagener Brand Wood Wood inszeniert

Erfolgversprechend klingt auch das erweiterte Konzept der Messe. Innerhalb sogenannter Austauschprogramme tritt die White in Umlauf mit anderen europäischen Messen, beispielsweise der dänischen Revolver Copenhagen. Unter der Maxime „Revolver Inside White“ erhielt sie in diesem Jahr einen Ausstellungsraum auf dem Mailänder Messegelände und inszenierte unter anderem eine Schau der Kopenhagener Marke Wood Wood. Bereits im vergangenen August zeigten im Gegenzug insgesamt 15 italienische Brands auf der Revolver in Dänemark. White gelingt somit nicht nur ein Austausch unter den Einkäufern innerhalb einer Modemesse, sondern verlagert das Ganze auf ein internationales Level.

Ein attraktiver Gedanke auch für hiesige Modemarken aus Deutschland: Seine internationale Präsenz kann man auf einer Messe vielleicht sogar nachhaltiger steigern, als sich im Rahmen einer der etablierten Modewochen einen kleinen Showroom zu mieten, wo dann doch niemand Wichtiges vorbei schaut. Wie wäre es denn in der nächsten Saison mit einem Austauschprogramm mit den Zöglingen des Berliner Mode Salons?

Text: Rebecca Koppitz

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