In einem ehemaligen Gerichtsgebäude auf der Kantstraße in Berlin-Charlottenburg befindet sich der Showroom von Mumi Haiati. Weitläufig verteilt über eine gesamte Etage reihen sich vor der Kulisse typischer, in beamtenbeige gestrichener, kahler Zimmer akkurat behängte Kleiderstangen aneinander. Paare von Turnschuhen sind ordentlich davor aufgestellt. Ein ganz schöner Bruch.

Mit einer Dekade globaler Erfahrung in der Welt der Fashion PR auf dem Buckel hat sich der Kommunikationsspezialist und Wahlberliner 2014 mit seinem Bureau Haiati selbstständig gemacht: eine international agierende Kommunikationsagentur mit strategischen Partnerschaften in Paris, London und New York, die sich auf einen interdisziplinären Kundenkreis im subkulturellen Kontext – aus den Feldern Mode, Kunst und Lifestyle – konzentriert. Neben klassischer PR-Arbeit hat er sich vor allem auf Markenentwicklung, Social Media und ausgefallene Events spezialisiert. In diesem Sommer wurde die Agentur in Reference Studios umbenannt. „Berlin hat einen ganz besonderen Vibe“, sagt Haiati, der kräftige Mann mit der sanften Stimme. „Sonderbarerweise gab es noch keine Agentur, die Berlin genau dadurch repräsentiert, für was es eigentlich steht: Counterculture! Eine gewisse Rebellion wurde hier schon immer zelebriert. Diese Lücke schließen wir. Durch die Nähe zur Subkultur können wir unsere Kunden hier authentisch und erfolgreich positionieren. Das macht uns auch für Marken aus dem Ausland attraktiv.“

Innerhalb von drei Jahren hat sich Haiati, der persische Wurzeln hat und in Düsseldorf aufwuchs, gemeinsam mit seinen mittlerweile acht Mitarbeitern ein beachtliches Markenportfolio mit internationaler Reichweite erarbeitet. Dass er als PR- und Brand- Specialist vorher in London, Barcelona, Paris und New York arbeitete und sich in dieser Zeit ein relevantes Modenetzwerk aufbauen konnte, ist dabei sicherlich von Vorteil. Seine Kundenliste liest sich heute wie das Who is Who of Fashion World’s Coolest. Dazu zählt das angesagte Schweizer Modeduo Ottolinger, Berlins rising star Dumitrascu, die Plattform Made New York oder der berüchtigte, von David Lynch erdachte Pariser Club Silencio. AberauchBrandswieGrindr,dieweltweitgrößte LGBTQIA-Social-Network-App für Männer, mittlerweile mit eigenem Lifestyle-Content, Slam Jam, die italienische Urbanwear-Online-shop-Ikone und Kappa Kontrol, die gehypte Linie von Sportgigant Kappa sowie die etablierte französische Marke Faith Connexion.

„Sonderbarerweise gab es noch keine Agentur, die Berlin genau dadurch repräsentiert, für was es eigentlich steht: Counterculture!“

Anders als viele Berliner PR-Agenturen vertritt der Thirtysomething seine Counterculture-Kunden zum größten Teil international – und hat sich nicht bloß den DACH-Etat gesichert. In einer Stadt, die sich auch im zehnten Jahr mit eigener Fashion Week in Sachen modischer Relevanz über die Grenzen hinaus schwertut (nicht genug internationale Einkäufer, nahezu keine internationale Presse), keine schlechte Leistung. Das gelingt Haiati, indem er die Berliner Stolpersteine umgeht: Unprofessionalität oder „arm aber sexy“ ist nicht seine Devise. „Die meisten meiner Kunden sind ohnehin kommerziell erfolgreich. Ottolinger ist zwar super gehyped, aber verkauft global bereits in den besten Shops wie Antonioli, Selfridges oder Machine-A. In Berlin hängt es neben The Row und Balenciaga im The Store. Und meinen ein, zwei Jungdesignern helfe ich beratend, dort hinzukommen, wo es für sie eine business reality gibt.“

Gleichzeitig macht sich Haiati Berlins Vorzüge zu Nutze – und versucht gar nicht erst, für seine Kunden von Berlin aus Paris oder Mailand zu imitieren. „Eine Marke wie Faith Connexion möchte gezielt näher ran an die Jugend, an Jugendkultur, das können wir in Berlin bieten. Faith Connexion sitzt in Paris, dort sind viele wichtige große Agenturen. Zu denen haben sie eine Alternative gesucht.“ Durch sein partnerschaftliches Netzwerk ist er für seine Kunden dennoch auch in den Modestädten New York, Paris und London vor Ort. In London kooperiert er etwa mit Agency Eleven, wo auch einige Looks von Haiatis Marken hängen – sodass vor allem Sample-Anfragen für Modeproduktionen nicht jedes Mal mit einem aufwändigen Versand verbunden sind. Ähnliches wird es ab Ende des Jahres auch in Paris geben.

In der Hauptstadt wiederum setzt Haiati für seine Kunden vor allem auf multidisziplinäre Events: „Ich glaube in Berlin nicht an eine klassische Runway-Situation, dafür gehen meine Kunden nach New York oder Paris. Das Niveau der etablierten Modestädte wird man damit hier nie erreichen – und ich denke auch nicht, dass man aus Berlin etwas machen sollte, was es nicht ist. Mode ist in Frankreich oder Italien, anders als in Deutschland, stark in der Kultur verankert. In Berlin wiederum leben unfassbar viele Kreative von überall auf der Welt, das macht die Stadt auf ihre Art international relevant. Gerade das Kunst- und Nachtleben ist einzigartig. Wir machen deshalb nie reine Modeevents, sondern mixen die Disziplinen. Holen mal Künstler oder Musiker dazu.“

Gerade tüftelt Haiati übrigens an einem neuen interdisziplinären Kulturkonzept für die Hauptstadt, einer Art Festival für Mode, Design, Kultur; ein Crossover von Performances und Installationen zeitgleich zum Gallery Weekend. Ein guter Zeitpunkt für Überlegungen, in welchem Kontext Mode in Berlin abgesehen vom Format Fashion Week noch stattfinden könnte. Letztere hatte in ihrer bestehenden Form in der Vergangenheit nicht so richtig funktioniert: Zu oft wurde bemängelt, dass bei der Vergabe der Schauenslots zu wenig auf die modische Qualität der Marken geachtet wurde. Und sich stattdessen praktisch jeder mit ausreichenden monetären Mitteln eine Runway Show ergattern konnte. Die Zukunft der Berlin Fashion Week steht ohnehin in den Sternen, seitdem Hauptsponsor Mercedes Benz verkündete, in der Hauptstadt ab der nächsten Saison nicht mehr mit Fashion-Week-Macher IMG zu kooperieren.

„Der Ton unserer Zeit ist integrativ“

Haiatis Stärke in allem, was er angeht, ist, dass er ein Händchen dafür hat, die richtigen Menschen und richtigen Marken zusammenzubringen. Und dass er dabei für seine Projekte auf seinen „Tribe“ zurückgreift: ein paar Hände voll kreativer Cool-Kids, die mal aus New York, Dubai oder Frankfurt am Main kommen. Allesamt seine Freunde, die er, je nachdem wie es gerade gut passt, mit einbindet. „Mit Menschen zusammenarbeiten, die man mag, ist doch das Schönste“, sagt Haiati. „Wir ergänzen uns alle so gut, sind eine Art kreatives Kollektiv.“ In der Mode ginge es einerseits ohnehin gerade um kreative Synergien. Das sehe man allein an Modemarken, hinter deren Designteams nicht eine Person sondern ein Kollektiv stehe. Und auf der anderen Seite, auch unter den schlussendlichen Konsumenten, um das Wir-Gefühl: Zusammenzugehören; zu etwas zu gehören. Haiati sagt: „Der Ton unserer Zeit ist integrativ.“

 

This article appeared first in Achtung Mode Nr. 34 (September 2017).