In kaum einem Gespräch über Modeunternehmen ist nicht irgendwann die Rede von einer sogenannten Brand DNA: Da geht es um ganz bestimmte Charakteristika – von der Ästhetik bis zur Zielgruppe einer Marke – für die das jeweilige Modehaus stehen möchte und deshalb seine gesamte Corporate Identity darauf ausrichtet. Dazu gehört das Logo genauso wie ein Promi, der das gewollte Image besonders gut präsentiert, oder die Gestaltung der jeweiligen Boutiquen, in denen die Mode über die Ladentheke wandert.

Das Geschäft mit Modegeschäften ist lukrativ, immerhin greifen die Modehäuser für einen repräsentativen Flagship Store gerne tief in die Tasche. Das ruft vor allem Star-Architekten auf den Plan. Von Zaha Hadid über Herzog & de Meuron, Rem Koolhaas bis Peter Marino, praktisch alle berühmten Architekturbüros haben einen oder mehrere Modekunden im Portfolio. Konkurrenz bekommt die Luxusliga jetzt von dem vergleichsweise winzigen Architekturbüro Gonzalez Haase AAS aus Berlin, das gerade einen ziemlich dicken Fisch an Land gezogen hat: Balenciaga.

Mit der Gestaltung des Balenciaga Stores in Paris haben Gonzalez Haase AAS die Latte höher gelegt

Seitdem Demna Gvasalia dort 2015 die Rolle des Kreativdirektors übernahm, ist das französische Modehaus in aller Munde. Tickets für die Schauen des Fashionlieblings, der nebenbei das gehypte Label Vetements betreibt, zählen zu den begehrtesten der Saison. Gvasalia persönlich war es übrigens, der das Architektenduo Judith Haase und Pierre Jorge Gonzalez für die Neugestaltung des 270 Quadratmeter großen Flagship Stores in der Rue Saint Honoré auswählte. Ende Februar wurde er im Rahmen der Pariser Modewoche eröffnet.

Gonzalez Haase AAS: Neue Räume für die Mode

Auf das Duo aufmerksam geworden, das bereits seit 1999 gemeinsam arbeitet, war der Designer durch ihre Berliner Projekte. Seit 2003 gestalten Gonzalez und Haase alle Concept Stores von Andreas Murkudis, inklusive des in Architektur- genauso wie in Modekreisen viel beachteten Ladens im ehemaligen Tagesspiegel-Gebäude in der Potsdamer Straße. Mit seiner enormen Größe, den unfassbar hohen Decken und seinem industriellen Charme verpasst er der dargebotenen Kleidung einen eindrucksvollen Rahmen. Im AAS-Portfolio finden sich außerdem Namen wie Acne, KaDeWe und Weekday. Auch bei der Umgestaltung des traditionsreichen Münchner Kaufhauses Oberpollinger im vergangenen Jahr hatten die beiden ihre Finger mit im Spiel.

AAS, das steht übrigens für Atelier, Architektur und Szenografie. Dabei ist die gebürtige Bremerin Haase die Architektin des Teams, der Pariser Gonzalez der Szenograf. Eine Kombination, die sich gut ergänzt: Gonzalez und Haase beherrschen eben nicht nur das architektonische Handwerk, sondern auch die künstlerische Inszenierung im Raum. Eine Fähigkeit, die gerade bei der Gestaltung eines Geschäftes, in dem es im Kern um die Inszenierung von Produkten geht – um diese besser zu verkaufen – viel Wert ist. Außerdem spielt Licht in all ihren Entwürfen eine große Rolle, genauso wie die Verwendung ungewöhnlicher Materialien.

“Keine dekorativen Elemente, sondern ehrliche Gestaltung”: Judith Haase und Pierre Gorge Gonzalez legen Architektur frei

Für den Balenciaga-Store setzt das Duo etwa auf Spritzputz, mattes Metall und verchromte Flächen. Allesamt Materialien, die eher aus der Dämmtechnik oder als architektonisches Grundgerüst, nicht aber als Luxusstoffe bekannt sind. „In teuren Läden geht es in der Regel um die Zurschaustellung von teuren Materialien, an den Stangen genauso wie etwa an vergoldeten Zierelementen. Das ist in unseren Augen ziemlich altmodisch“, findet Pierre Jorge Gonzalez. „Das fügt einem Geschäft außerdem nichts Neues hinzu“, meint Judith Haase. „Uns geht es in unserer Arbeit immer darum, mit der Architektur des Raumes zu arbeiten, existierende Strukturen offenzulegen und nichts hinter einer glitzernden Fassade zu verstecken. Keine dekorativen Elemente, sondern eine ehrliche Gestaltung.“

“Uns geht es immer darum, mit der Architektur des Raumes zu arbeiten, existierende Strukturen offenzulegen und nichts hinter einer glitzernden Fassade zu verstecken. Keine dekorativen Elemente, sondern eine ehrliche Gestaltung.” – Judith Haase

Dazu passt die Idee, sich im Balenciaga-Store eher auf die Herkunft der Kleider zu beziehen und deren Produktionsprozesse offenzulegen, zumindest in architektonischer Übertragung. Inspiriert ist die Shopgestaltung nämlich von den Produktions- und Lagerstätten des Luxusunternehmens. Das an der Decke angebrachte Stangensystem erinnert an jene rotierenden Kleiderständer, wie man sie aus großen Lagern oder auch von der Trockenreinigung kennt. Ein neun Meter langer Präsentationstisch, auf dem heute Handtaschen und Schuhe ein Zuhause gefunden haben, ist hingegen eine Referenz an Schneidertische, auf denen lange Stobahnen ausgerollt und zugeschnitten werden.

Klingt ziemlich künstlerisch? Auch damit haben Haase und Gonzalez Erfahrung. Eigentlich kommen beide nämlich aus der Kunstinszenierung, bekannt geworden sind sie mit der Gestaltung von Galerien. In Berlin gehen etwa die renommierten Kunsträume Nordenhake oder Thomas Schulte auf ihre Kappe. Hier liegt auch die Schnittstelle zu der Inszenierung von Mode. „Als wir 2003 den ersten Concept Store von Andreas Murkudis konzipierten, beauftragte er uns gerade wegen unseres Kunsthintergrunds – er wollte, dass wir die Boutique genauso gestalten wie eine Galerie. Dass Modeobjekte wie Kunstwerke kuratiert und innerhalb eines White Cubes ausgestellt werden, um ihren Wert symbolisch zu steigern, war damals eine neuartige Idee“, erzählt Gonzalez.

Viel verändert hat sich seitdem laut Gonzalez und Haase eigentlich nicht, noch immer buhle die Mode um die Nähe zur Kunst. „Mit dem Unterschied, dass Modehäuser heute dafür nicht unbedingt mehr weiße Wände wollen“, meint Gonzales. Und fügt lachend dazu: „Das passt eben nicht mehr zu jedermanns DNA.“

Dieser Artikel ist erstmals erschienen in Achtung Ausgabe 33, März 2017

Opening Image: @Ina Niehoff