Verzweifelt gesucht: Mut zur Meinung! Vom möglichen Ende der Käuflichkeit im Mode-System

From: Alfons Kaiser

1. Die begehrte erste Reihe

2. Hoffentlich waren viele Moderedakteurinnen im Film "Sex and the City 2". Nicht, um neue Trends zu erkennen - da weiß heutzutage schon jede durchschnittliche deutsche Fashion-Schreiberin oder Stylistin mehr als Patricia Field, jene Dauer-Ausstatterin der vier shoppingbegeisterten und langsam älter werdenden Damen aus New York. Nein, SATC2 könnte ihnen die einmalige Chance bieten, einen erkenntnisreichen Blick auf ihre eigenen Arbeitsgrundlagen zu werfen. Eine Produktshow, die sich als Spielfilm ausgibt, obwohl es sich vielmehr um eine Verkaufsveranstaltung und Dauerwerbesendung handelt, hat mehr mit ihrem Leben im System Mode zu tun, als uns recht sein kann.
   
   Je mehr die Werbetreibenden journalistische Themen dominieren, desto langweiliger wird das Ergebnis, das sich noch immer Zeitschrift nennt. Wo Werbeästhetik von der Mode ablenkt und wild an den Bildern manipuliert wird, ist am Ende nur noch die absolute Künstlichkeit des Resultats frappierend. Vielleicht wird uns erst heute, nach der Finanzkrise und dem Sturz der Banken, dieser Zusammenhang schmerzhaft deutlich. In den Boomjahren zwischen 2003 und 2008, als sich Leute in der Luxus- und Magazinindustrie so ziemlich alles erlauben konnten, kam man damit nicht nur durch, sondern machte auch jede Menge Profit. Im Modefilm "September Issue" sah man, wie viele komplett fertig produzierte Mode-Geschichten Anna Wintour einfach in die Tonne werfen kann, um trotzdem am Ende mit der "Vogue" noch enorme Gewinne zu machen. Aber er war auch Lehrstück darüber, wie die Meinung einer Chefredakteurin allein dazu in der Lage ist, eine ganze Industrie zu beeinflussen.
   
   Nach den Umsatzeinbrüchen der Luxusunternehmen und dem Sterben der Lifestyle-Zeitschriften dominiert aber leider weniger der Wille der Chefredakteure, sondern der ihrer Werbekunden. Da kommen dann teilweise so harmlose Inhalte zustande, dass die Augen plötzlich nicht mehr an den sonst so attraktiv glänzenden Oberflächen kleben bleiben. Das hat auch eine moralische Konnotation. Tyler Brûlé verkündet für sein wegweisendes Gesellschaftsmagazin "Monocle" stolz, dass er all seine Reisen selbst bezahlt und grundsätzlich keine Einladungen annimmt. Klar, denn nichts ist so spannend wie echter Inhalt. Ganz im Gegensatz zu Advertorial, Infomercial, Promotion oder Kooperation. Noch dazu hat das Aufkommen von Modeblogs dazu geführt, dass immer mehr aufgeklärte Menschen einen Röntgenblick für den desolaten Zustand des Schattenreichs der Schönheitsindustrie entwickelt haben. Die meisten Modeblogs sind schließlich von Werbung unabhängig, manchmal sogar richtig kritisch.
   
   Man muss sich in diesem Zusammenhang zum Beispiel fragen, wie die deutsche "Vogue" dazu kommt, eine viele Seiten lange liebedienerische Bildstrecke über die Berliner Boss-Schau zu veröffentlichen - die vom Anspruch her den Seiten nicht unähnlich ist, die im Heft normalerweise durch die Klassifizierung als "Vogue Promotion" eindeutig zweideutig als Semi-Werbung markiert sind. Oder was ist mit dem Gala-Sonderheft zu "Sex and the City 2"? Was mit den immer umfangreicheren People-Seiten, die Marketingmenschen lachend an der Seite des Chefredakteurs zeigen?
   
   Langsam ist es an der Zeit, auch die Überschneidungen von Marken- und Magazin-Jobs zu erkennen. Wie viele Moderedakteurinnen gibt es, die in einem Magazin vorgeben, seriösen Journalismus zu betreiben - und hinter dem Rücken die Hand aufhalten, um für ein paar Styling-Tricks von einer bestimmten Modemarke bezahlt zu werden?
   
   Man kann es als Ironie der Modegeschichte bezeichnen, dass das Thema durch den Blog eines früheren Managers der Branche zum öffentlichen Skandal wurde. Donald Potard, ehemals Manager bei Jean Paul Gaultier, heute Modeblogger, schrieb, dass einflussreiche Redakteurinnen wie Emmanuelle Alt von der "Vogue" in Frankreich durchaus 10.000 Euro am Tag verdienen können, wenn sie Modemarken beraten - wie Alt das bei Balmain tut. Eine solche Tätigkeit wird dazu geführt haben, dass Alts Chefin Carine Roitfeld von der Balenciaga-Schau in der letzten Saison ausgeschlossen wurde. Roitfeld, so heißt es, habe Kollektionsteile von Balenciaga, die eigentlich für "Vogue"-Modeaufnahmen bestimmt waren, an eine Fabrik in die Türkei geschickt, um davon Kopien für ihren Freelance-Arbeitgeber Max Mara machen zu lassen (der keinen Kommentar zu der Affäre abgibt). Die Lücke in der ersten Reihe offenbart, wie es aussieht, wenn ein System an seine Grenzen gerät.
   
   In den nächsten Saisons, wenn die Nerven weiter blankliegen, die allgemeine Krise nicht so richtig nachlässt, der Neid in der Branche weiter wächst und immer mehr Blogs ihre aufklärerische Funktion erfüllen, werden sich zwar noch viel tiefere Risse durch die schöne Oberfläche der Modewelt ziehen. Aber vielleicht ist das Ergebnis ein begrüssenswerter Paradigmenwechsel. Denn es ist an der Zeit, Abschied zu nehmen von einem lange ungefragt akzeptierten Missstand, der am Ende das ganze Berufsbild des Modejournalisten in Frage gestellt hat. Darin verbirgt sich gleichzeitig die Chance, eine neue Generation von Moderedakteuren an die Arbeit gehen zu lassen, die wieder einen von der Freiheit der Blogs infizierten und unvorhersehbaren Meinungsjournalismus etablieren, der wieder Leser zu begeistern vermag und nicht durch Langeweile einlullt. Dann werden wir den Tag erleben, an dem Werbekunden wieder Seiten in einem Magazin buchen, um den Leser zu erreichen - und nicht, um die Redaktion einzukaufen.