Ursprünglich sollte dieser Artikel eine Lobeshymne auf Bloggerin Leandra Medine werden. Also jene Frau, die 2010 ihren Blog Man Repeller (frei übersetzt: „männerabstoßend“) gründete – aufgrund ihrer vielen zerbrochenen Beziehungen, die ihrer Meinung nach an ihrer Kleiderwahl scheiterten. Medine trägt so ziemlich alles, was unsexy und unschmeichelhaft wirkt, weil sie sich eben nicht für Männer kleidet, sondern nach ihrem persönlichen Modegeschmack. Zugegeben, dabei entstehen äußerst schräge Outfits, bei denen blaue Volants-Palazzo-Hosen mit schwarzen Cut-Out-Tops kombiniert, BHs über T-Shirts platziert, Hemden als Kleider zusammengeknotet und sämtliche Blusen mit Ärmeln in XXL getragen werden. Leandra Medines Stil ist eigenwillig und unerwartet und enthält immer eine Spur Selbstironie. Ihren Blog beschreibt die 27-jährige New Yorkerin als „humorous website for serious fashion“ (zu Deutsch: „humorvolle Webseite für ernstzunehmende Mode“).

Gerade deswegen, weil sie „anders“ als die typischen Bloggerinnen zu sein scheint, auf gängige Modetrends verzichtet, kein Make-up trägt und kein Photoshop braucht, sollte ihr dieser Artikel gewidmet werden. Doch dann kam der schlagartige Verdacht: Ist Leandra Medine wirklich anders? Und vor allem: authentischer als ihre Blogger-Kollegen? Stichwort: Affiliate-Marketing. Mittlerweile ist bekannt, dass Blogger mit Marken Kooperationen eingehen, für welche sie ordentlich Geld einheimsen.

Laut Women’s Wear Daily zahlen große Brands für gesponserte Posts auf sozialen Plattformen einflussreicher Blogger zwischen 5.000 und 25.000 US-Dollar. Für jeden weitergeleiteten, potentiellen Kunden erhalten diese außerdem eine gewisse Gebühr. Doch das ist nur der Anfang: Manche Bloggerinnen haben einen derart prominenten Status erreicht, dass sie von weltbekannten Marken sogar als Werbegesichter gebucht werden. So zum Beispiel die Schweizerin Kristina Bazan, die mit ihrem Blog Kayture bekannt wurde und durch ihren Deal mit Make-up-Gigant L ́Oréal Berichten zufolge eine siebenstellige Summe jährlich bekommt.

Modeblogger sind keine Individualisten mit frustrierend gutem Geschmack und einem Konto ohne Limit. Sie sind Commercial Models

Beim Bloggen geht es also längst nicht mehr darum, individuellen Content auf einer für jeden Menschen zugänglichen Webseite zu produzieren. Ein Blog wird nicht mehr als unabhängiges Medium genutzt, um persönliche Meinung und bedingungslose Berichterstattung zu liefern. Bloggen war einmal das Instrument der Demokratisierung der elitären Modewelt, nah an der Leserschaft und weit entfernt von einer Homogenisierung. Das galt vor allem für Frauen wie Leandra Medine, die Rebellin, die sich nicht in die klassische Bloggerinnen-Schublade stecken ließ. Und jetzt?

Das Hauptanliegen ist es geworden, Geld zu machen – und zwar möglichst viel davon. Das Bloggen ist zu einem Businessmodell mutiert, vor dem auch eine Leandra Medine keinen Halt macht. Modeblogger sind keine Individualisten mit frustrierend gutem Geschmack und einem Konto ohne Limit. Sie sind commercial models, die durch ihre Omnipräsenz im World Wide Web und auf Social-Media-Kanälen ein so breites Publikum ansprechen wie es ein unbekanntes Model in einer Zeitschriftenwerbung nie könnte.

Das Bloggen ist schlussendlich nur Mittel zum Zweck.

Und so sind auch Artikel auf manrepeller.com, bei denen auf den ersten Blick Leserinnen scheinbar harmlos und aus reiner Informations- und Begeisterungslust gezeigt wird, wie man die Irrisor Bag von Nina Ricci am besten kombiniert, im Endeffekt mehr oder weniger schlau verschleierte Werbedeals. Seit Juni 2015 müssen – laut der Federal Trade Commission – rein rechtlich gesehen Kooperationen zwischen Bloggern und Brands deutlich gekennzeichnet werden. Auch wenn dieser Hinweis für Leser sichtbar ist (meist in kleiner Unterzeile), bedeutet ein noch so ausgeklügelter Post über jene Nina Ricci-Tasche lediglich eines: paid content. Und wenn Blogger eine bestimmte Tasche oder ein gewisses paar Schuhe tatsächlich für gut befinden, so ist es dennoch Werbung, Marketing, Produktplatzierung.

Leandra Medine macht im Grunde genommen also nur das, was ihre Blogger-Kolleginnen wie Chiara Ferragni mit The Blonde Salad, Aimee Song von Song of Style oder Julie Sariñana auf Sincerely Jules auch tun, nämlich ein Online-Imperium aufbauen. Am liebsten natürlich inklusive eigener Schuhkollektion und Shop wie bei Rolemodel Chiara Ferragni. Das Bloggen ist schlussendlich nur Mittel zum Zweck. Dass die Inhalte dadurch immer langweiliger werden und eher einer Dauer-Produkt-Werbesendung gleichen? Geschenkt! Übrigens, scrollt man auf der Seite bei manrepeller.com bis ganz nach unten, steht dort klein und unauffällig, dass die Webseite von einer Firma namens Our Own Making geführt wird. Was die unter anderem anbieten? Umsatz und Wachstumsoptimierung. Wenigstens verkleiden sie die Wahrheit nicht in asymmetrischen Hemdblusenkleidern und ausgefransten Dreiviertel- Mom-Jeans.

Dieser Artikel ist erstmals erschienen in Achtung Ausgabe 32, September 2016.